Post-Covid, faut-il succomber à la braderie ?

Après plus de trois mois très difficiles, la majorité des entreprises a connu une baisse de son chiffre d’affaires et une accumulation des stocks. Que vont-elles faire? Seront-elles tentées de recourir à la stratégie des offres promotionnelles et des braderies pour essayer de se rattraper ? Mohamed Wajih Sbihi et Saâd Hamoumi analysent la situation pour Economie Entreprises.

Quelle lecture faites-vous de la situation actuelle que vivent les entreprises et de la prolongation du confinement ?

Saâd Hamoumi : Le constat est alarmant et l’économie est frappée de plein fouet. D’après les informations que j’ai eues des membres de la CGEM, du Réseau Entreprendre ainsi que de quelques associations professionnelles, il y a vraiment un grand questionnement quant à l’avenir. Certes, des mesures ont été prises au niveau de l’administration et du système bancaire, mais tout cela reste très faible par rapport à ce qui attend réellement les entreprises marocaines. Déjà, il y a un point d’interrogation sur la date de reprise du cours normal de l’économie. Comment ces entreprises vont-elles être soutenues au niveau de l’administration et du système bancaire dans la durée? Parce que si je reviens à des prévisions que nous avons eues à la CGEM, et si elles se révélaient vraies, la reprise normale ne se fera pas avant le 2e semestre 2021. Nous parlons quand même de moyen et long termes. Beaucoup d’entreprises vont déposer le bilan, des gens seront au chômage, il y aura de la casse, c’est un fait. Nous n’avons pas, disons-le tout net, de solutions miracles. Cette vision peut paraître grise, voire noire, mais c’est la triste vérité.

Mohamed Wajih Sbihi : Je suis en total alignement avec Saâd Hamoumi. Ce que nous traversons aujourd’hui est une période vraiment complexe. Mais grise ou noire, il faut qu’on soit optimiste et nous dire que nous allons nous en sortir. Certes, tout dépend de quel côté de la bouteille l’on est, mais avec du recul et suite aux réflexions qui ont été menées du côté de Tijara 2020, l’on peut dire que nous sommes sortis avec des mesures fortes à court terme qui consistaient à garantir l’approvisionnement du marché, et des secteurs stratégiques pour le confinement et Ramadan et surtout sur la partie logistique… Ce qui a permis de maintenir une activité à plein régime durant une période courte. Maintenant, j’abonde dans le même sens que Hamoumi quant à un début de reprise qui ne pourrait se profiler à l’horizon qu’au-delà du second semestre 2021.

Pourquoi pensez-vous aussi que cela prendra un an pour reprendre ?

MWS : Tout simplement parce que nous sommes dans un écosystème mondial et nous sommes soumis à une offre et demande mondiale, comme nous sommes soumis à une offre et demande interne. Revoyons les dernières statistiques: au niveau macroéconomique, l’on voit que nos exportations ont chuté de plus de 61% et que nos importations ont baissé de 37,6%. Il y a donc un réel ballotage au niveau de notre activité économique. Le constat est là, nous sommes dans une zone d’ombre, on est dans une machine à l’arrêt ou quasi à l’arrêt et les indicateurs macro ne sont clairement pas au beau fixe. C’est bien parti pour une année à peu près. Mais d’ici là il y a une stratégie à mettre en place ou au moins essayer de contribuer à sa réalisation pour pouvoir sortir les entreprises de cette situation.

Justement que faut-il faire, à votre avis, pour sortir les entreprises marocaines de l’ornière et pour qu’elles puissent redémarrer la machine?

SH : Avant toute chose, je commencerais par faire état du positif pour laisser le négatif après. C’est vrai que le Maroc a très bien réagi au niveau international. Dans mon activité de conseil, on fait partie d’un réseau de 50 pays qui s’appelle Global Alliance. Nous avons donc fait de l’anticipation, et avec la mobilisation de tous les partenaires nous estimons que le Maroc gagnerait à ce que cette solidarité se maintienne. Certes, tout est à refaire, mais en s’y attelant je ne pense pas qu’il faille privilégier l’un ou l’autre maillon de la chaîne. Il est vrai que ce qui touche l’entreprise c’est le financement, c’est le nerf de la guerre comme on dit, néanmoins l’on est dans un écosystème. Tout est lié et on est tous imbriqués. Maintenant quand on parle aux banquiers, ils ont leur logique et ce n’est certainement pas la planche à billets, mais ils doivent quand même jouer le jeu. D’ailleurs, l’on a sorti un PCA dans ce sens à la fédération du commerce et des services pour appeler à la solidarité entreprise-banque et entreprise-entreprise pour maintenir l’emploi. L’administration doit tout faire pour ne pas étrangler l’entreprise qui est déjà souffrante. C’est pour cela que j’estime que le maître mot, et en me basant sur ce qui ressort des stratégies à l’international, c’est la mobilisation et la consommation locale, il faut la relancer et consommer marocain. Les Européens sont en train de faire la même chose en disant aider nos entreprises locales. Le schéma de relance ne pourra venir que s’il y a un effort de solidarité qui vient de tout le monde et qui va être finement orchestré par l’administration en concertation avec les différentes associations. C’est ma conviction.

MWS : Je partage votre avis et d’ailleurs j’ai lu le plan des 500 mesures de la CGEM et j’espère que cela va aboutir jusqu’au bout. Et je pense que la relance à court et moyen termes se fera soit par l’investissement, soit par la consommation. Si on s’attaque à l’investissement, on touche les entreprises essentiellement. Là je pense qu’il faut créer un double raisonnement et aller plus vers la profondeur. On peut réfléchir ensemble sur les leviers à court et moyen termes pour l’entreprise privée et pour le rôle du public. A mon sens, le public doit rejouer son rôle de générateur d’investissement. Il faut que l’Etat relance la machine de la politique des grands travaux. Celle-ci va certainement faire passer le pays par une période de déstabilisation de ce dogme budgétaire. Nous savons que le Maroc est un excellent élève au niveau des équilibres budgétaires mais rien n’empêche d’aller vers un déséquilibre budgétaire plus accru pour pouvoir financer des investissements longs-termistes et qui sont des investissements de structure dont l’entreprise aurait besoin. Je fais référence aux installations portuaires et aéroportuaires ou autoroutières mais surtout je tiens à faire un focus sur les zones industrielles et du rôle de l’Etat pour pouvoir accompagner l’entreprise et relancer ses activités à travers l’investissement. Sur la partie du privé, nous avons un ensemble de leviers et nous sommes tous d’accord que nous les vivons au quotidien. Le premier levier est bancaire, le second est fiscal et le troisième périmètre c’est le social. Je pense que l’Etat devrait apporter plus d’accompagnement au niveau de tous ces éléments.

Que pensez-vous du produit Damane Oxygène ? Apporte-t-il réellement une bouffée d’oxygène aux entreprises ?

MWS : Au niveau de la fédération, un certain nombre de collaborateurs l’ont sollicité, mais le problème c’est comment le rembourser après. L’entreprise doit le faire avant le 31 décembre 2020. Mais l’on sait tous que la véritable reprise est bien partie pour le dernier trimestre 2021. Comment faire? Certes, l’attitude de l’Etat est positive et merci d’avoir mis en circulation un crédit avec un taux «bonifié», mais pourquoi aujourd’hui parmi les leviers de la relance, les banquiers ne poseraient-ils pas sur la table une période transitoire de 3 ou 5 ans avec des taux bonifiés pour l’investissement? Cela va créer une réelle dynamique à mon sens.

SH : Cette mesure est louable certes, mais maintenant la vraie question qui se pose: quand est-ce que l’entreprise sera en capacité de rembourser? Aussi, il faut savoir que certaines entreprises n’ont même pas fait appel à Damane Oxygène parce qu’elles ne veulent pas rentrer dans ce cercle vicieux de dette à rembourser et si elles seront en capacité ou non. La politique du rafistolage comme pour un athlète blessé ne marche pas dans ce cas de figure, car l’on a beau lui mettre des sparadraps partout, il n’aura pas le souffle et les muscles pour reprendre sa course! Donc dire à l’entreprise de rembourser à la fin de l’année, on n’y croit pas!

Vous avez cité le cas d’entreprises qui n’ont pas sollicité les banques, quelles sont les autres alternatives qui s’offrent à elles ? Et doivent-elles succomber à la tentation de la braderie pour écouler leur stock et obtenir la liquidité requise ?

SH : Chaque entreprise va déployer une série de mesures et bien sûr déstocker en fera partie. D’ailleurs on a eu le temps de voir comment d’autres pays frappés par le Covid-19 avant nous ont réagi. Eh bien, ces entreprises en sortant du confinement ont commencé à brader leur marchandise, parce qu’il y a la loi de l’offre et la demande. Je veux la vendre rapidement, je vais faire une décote de -30%, -40% pour liquider au maximum, sans bien sûr vendre à perte. Deuxième stratégie que l’entreprise peut faire, mais elle aura besoin d’aide, c’est de trouver des marchés africains pour écouler leur stock. Il ne faut pas oublier qu’il y aura des opportunités à saisir. A titre d’exemple, une entreprise qui avait un stock de thermomètres sans contact qu’elle n’avait pas pu écouler, les revend comme des petits pains maintenant avec le corona! Plus encore, l’entreprise productrice avait abaissé le prix juste avant l’apparition de l’épidémie jusqu’à 1.000 dirhams contre 1.800 dirhams actuellement. Mais sinon, l’entreprise a besoin de relais pour pouvoir «désemmagasiner» sans pour autant succomber à la tentation de la braderie!

Mais certaines n’auront pas d’autres choix finalement. Qu’en pensez-vous ?

SH : Écoutez, tous les pays font face à la même problématique. Ces pays ont des surstocks, qu’est-ce qu’ils ont fait? Ils ont appelé à une consommation locale et ont commencé à communiquer autour. C’est-à-dire il faut que l’on soit solidaires entre nous. De son côté, l’entrepreneur à son niveau qu’est-ce qu’il peut faire? Je lui dirais qu’il devrait mieux brader, tout en respectant la loi, plutôt que de rester bloqué avec un énorme stock alors qu’il a besoin de liquidité. Aujourd’hui, à cause du Covid-19, il faudra penser à amender la loi pour vendre à perte si l’occasion se présente en genre, un just one shot. Il y aura des opportunités et n’oublions pas non plus qu’il y a des entrepreneurs qui ont de l’argent et qui sont intéressés par reprendre ces marchandises et les stocker à leur niveau. Toutefois, un bémol subsiste: au Maroc, on a un problème de communication. A ce propos, je tiens à évoquer qu’en 2019, j’ai lancé un salon de l’entrepreneuriat et ce qui en est sorti, c’est un problème patent de communication. Si on veut vraiment aider ces gens qui sont en surstock, il faut qu’il y ait une stratégie commune et avec une très bonne com’! Il faut savoir et pouvoir dire qu’on a mis en place une plateforme et qu’on est prêt à relayer l’info de toutes les marchandises disponibles à travers soit les conseillers économiques des ambassades ou du bureau de l’AMDIE ou des offices, postes, je ne sais pas quels seront les relais mais il faut une communication quelque part sans pour autant être diffuse et éparpillée pour ne pas se perdre. Il faut un seul canal qui soit labellisé par l’administration ou par le pôle relance public-privé et qui devrait ressortir sur chaque page visitée sur le Net. Comme ce qui se passe avec le nombre des cas infectés par le Covid-19. Les entreprises vont s’en sortir. L’entrepreneur marocain a de la résilience, il tombe et se relève. Personnellement, le court terme ne me fait pas peur, il faut profiter de cette situation pour renforcer nos fondamentaux. Il y aura certes de la casse, mais maintenant il faut penser à injecter des vitamines aux survivantes pour qu’elles puissent se remettre d’aplomb.

WS : A court terme il faut clairement accompagner l’entreprise avec un éventuel réaménagement fiscal sur les commissions des ventes. Second élément, si on a un produit et s’il est à un niveau de prix élevé ou bien qu’il est en dehors d’un cycle de vente normal et que vous vouliez décoter son prix, votre premier levier c’est votre marge, ensuite vous passez à la perte. Je m’explique autrement: quand on pense au coût de revient, il faudra décortiquer quelles sont les charges lourdes, l’énergie, le prêt bancaire, les employés ou les impôts. C’est là qu’on rentre dans le cercle vertigineux, dans le fameux écosystème où l’Etat doit intervenir pour mettre en place un livre blanc et qu’il démarre une réflexion plus adéquate à la situation. Troisième point, il faut organiser la vente. Aujourd’hui, quand on veut acheter n’importe quel produit, nos directions achats ont un mal fou à trouver la bonne info. C’est pour cela qu’avant de penser à la braderie, on doit faire appel à la digitalisation dont le rôle n’est plus à prouver et commencer à aider les producteurs sur une meilleure coordination pour leur vente. J’ai vu la page que la CGEM a créée pour les opportunités de business et de vente, cela, j’imagine, donne de bons résultats. Et c’est sans doute aussi révélateur qu’aujourd’hui il y a un besoin pour qu’on puisse centraliser, coordonner et accompagner les ventes des produits pour aider les gens à le faire. Quatrième axe, la grande distribution peut être une bonne solution pour ce problème. Avec le coronavirus, on a vu que la grande distribution a joué un rôle important pour la garantie de l’approvisionnement et des prix. Elle pourrait être une excellente centrale d’achat pour les entreprises qui ont de grosses difficultés d’écoulement de leur marchandise dans le marché, car elles ont une capacité en termes de popularité, de stockage, en termes de paiement de négociation et des clients consommateurs. Sixième pivot, il s’agira aussi de réactiver tous les outils export. On a un excellent rayonnement sur l’Afrique et nous avons d’excellentes conventions tarifaires avec des pays étrangers. Nous avons une diplomatie qui est active, efficace et efficiente au niveau international. Il faut aussi penser à la diplomatie économique où les ambassadeurs et les services économiques peuvent jouer un rôle durant cette période. Et le tout, bien évidemment, avec un axe transverse stratégique: la préférence nationale.

Selon vous, quelles seraient les autres pistes de relance idoines pour les entreprises ?

SH : Si on prend les perspectives données par les analystes, on parle d’une reprise en 2021. Ce faisant, j’estime qu’il y a deux stratégies à mettre en place. Je prends mon cas de consultant en business développement, quand on nous pose des choses concrètes et que l’on essaie de répondre de façon intelligente en intégrant toutes les données. Ainsi, il y a le court et le long termes. Pour le premier, c’est sauver les meubles, c’est que l’entreprise marocaine d’ici la fin d’année doit être accompagnée. En d’autres termes, c’est comme un malade atteint du Covid, on l’accompagne mais il ne faut pas oublier sa capacité de nuisance parce qu’il peut aussi infecter les autres. Donc si l’entreprise tombe, il y a un effet domino, la défaillance en cascade à tous les coups! Comme les malades du Covid, les entreprises marocaines doivent ainsi être accompagnées dans la première période et tous les éléments qu’on peut mettre à leur profit sont les bienvenus. Un banquier, par exemple, qui a en face de lui un client, qu’il soit physique ou moral, ne doit pas se dire quelles sont les garanties que je dois lui prendre, mais plutôt de jouer le rôle de conseiller pour l’aider et trouver des solutions avec lui, à l’instar de ce qui se fait dans d’autres contrées. Malheureusement ici au Maroc, c’est encore du binaire, oui ou non, tu l’as ou tu ne l’as pas. C’est pourquoi j’insiste sur le fait que l’administration en entier doit changer et pour ce faire, il faut profiter de cette crise pour en construire un élément positif! C’est comme une fracture qui va nous permettre de sortir avec des enseignements. Aussi, me basant sur des feedbacks des étrangers qui viennent investir au Maroc, il faut penser à changer cette relation administration-administrés, banquier-client car on est tous dans la même barque. Le Covid-19 a montré qu’on est tous pareils. Par ailleurs, il y a aussi le secteur de l’export et les mesures qui vont être prises et qui vont être un peu plus drastiques en matière de protection de marché. Il faudra qu’au niveau du Maroc on joue un rôle très important pour que les entreprises qui exportent soient accompagnées et qu’il y ait un plan stratégique efficace.

MWS : Les mesures qui ont été prises sont assez pertinentes mais avec une vision court-termiste. Pour le moyen terme, le mot saillant utilisé par Saâd Hamoumi et sur lequel je m’aligne est qu’il faut que l’autorité puisse changer de mindset et de se dire que c’est une responsabilité commune et partagée. Je crois que le fameux bridge du public et du privé a très bien fonctionné durant cette période du corona. Aujourd’hui, on a les banques avec qui nous sommes en corrélation et en dépendance permanente. Nous avons aussi l’administration fiscale qui a exactement le même effet miroir et l’administration de manière globale. Si on va vers les banques, il doit y avoir une conduite du changement, elles doivent comprendre que le client est d’abord un partenaire et qu’il faut donc instaurer la responsabilité commune et partagée. Je ne sais pas avec qui on peut commencer à le faire, ni comment on va procéder ni dans combien de temps, mais c’est un mindest extrêmement important à installer. Au niveau pratico-pratique, je pense que la réduction des taux d’intérêt sur des maturités plus longues pourrait être une voie ou une manière de sauver l’entreprise marocaine. Car si au 1er janvier, si l’on arrive pas à rembourser Damane Oxygène, vous avez deux alternatives dans la pratique bancaire, soit on va vous aligner au taux de marché et donc vous allez grever votre rentabilité ou bien on va vous le convertir en un crédit de consolidation ou un crédit moyen terme pour alléger votre trésorerie, mais toujours avec l’inconvénient de grever votre rentabilité.

Y a-t-il, d’après vous, d’autres pistes à explorer et exploiter ?

SH : Je pense aux ambassadeurs et conseillers économiques de plusieurs pays qui sont de vrais VRP, qui ont la liste de toutes les entreprises dans leur pays et qui vont donc sortir les défendre. Et quand ils vont décrocher du business, ils vont appeler les chefs d’entreprise pour leur dire, venez il y a du business pour vous! A partir de là, au lieu d’organiser des road shows très coûteux, il doit y avoir des cellules sur place avec des modèles qui fonctionnent. C’est ainsi que j’estime qu’il faut que l’organisme qui porte l’export du Maroc soit appuyé par une cellule sur place qui fait de la veille et qui travaille avec un flux de communication claire, limpide et avec une très grande réactivité.

MWS : La stratégie export doit effectivement faire l’objet d’une réflexion pour essayer d’identifier quels sont les périmètres sur lesquels l’Etat pourrait apporter un support complémentaire et permettre à nos sociétés d’être plus performantes et plus rayonnantes au niveau de l’international. En outre, je tiens à rappeler que l’administration fiscale a promis d’arrêter les ATD mais pourquoi rien qu’au 30 juin? Est-ce que ça veut dire qu’au 1er juillet, ils vont revenir à la charge? Aussi, quelle que soit la structure, on va atterrir avec des niveaux de perte très élevés. Maintenant, est-ce qu’il est possible de convertir l’idée qui a été évoquée récemment, celle d’amortir un certain nombre de postes qui ont pénalisé votre rentabilité? Aujourd’hui on n’est en mesure d’amortir que nos investissements. Un résultat négatif ou une charge d’exploitation ou des charges variables ne sont pas amortissables. L’idée est donc de le convertir en un texte avec un mode opératoire, au moins on aura une projection au 31 décembre du comment on va clôturer notre exercice. Mon message est clair: voilà que le confinement est fini, qu’est-ce qu’on fait demain? Comment va-t-on atterrir? Faites-nous voyager avec vous, Monsieur l’Etat ! Aujourd’hui on va tous être soumis à la cote minimale, rares sont ceux qui vont sortir avec des résultats positifs. Il serait temps que le texte de la cote minimale qui a été mis en place il y a quelques décennies d’une manière provisoire soit revu et que les experts fiscaux aient des scenarii mondiaux sur lesquels ils peuvent travailler.