Le rêve vire-t-il au cauchemar?
Tazaj Maroc recule pour mieux rebondir. Après ses déboires avec ses franchisés, l’enseigne change de stratégie et annonce de nouvelles expansions, cette fois-ci en propre. Que lui réserve l’avenir ?
En septembre 2013, Tajaz, la chaîne saoudienne de restauration rapide spécialisée dans les recettes de poulet grillé a ouvert son premier restaurant dans le pays, à Casablanca. Trois ans et quelques mois après, la chaine, dont Arkinvests est le représentant exclusif au Maroc, rencontre ses premiers déboires. En effet, à fin janvier dernier, la chaine rompt avec ses franchisés de 2 Mars et Aïn Sebaâ. L’arrêt de toutes transactions et livraisons de produits Tazaj «est motivé par des infractions de clauses des contrats de franchise signés entre les deux parties», précise le communiqué de Tazaj Maroc. En revanche, le restaurant d’Aïn Diab fait toujours partie de la chaîne de restauration saoudienne. «Nous avons arrêté notre collaboration avec ses franchisés en raison du désir d’indépendance totale qui anime leur esprit. Ce qui s’est traduit par l’infraction des clauses du contrat de franchise», affirme Rabih Eido, le directeur général de Tazaj Maroc.
Dossier en justice
Selon les explications de ce dernier à notre magazine, les détails des infractions causées par les franchisés sont intimement liés au fait que ces derniers ont lancé de nouveaux produits sans autorisation préalable du propriétaire de la franchise. Les franchisés vendaient également des jouets d’enfants sans licence. Ils ont même changé le système de gestion sans autorisation préalable de Tazaj Maroc. Ceci en plus d’un retard important de paiement des redevances et fourniture de produits au franchiseur. En ce qui concerne la suite du dossier, Tazaj Maroc a saisi le juge contre les franchisés pour infractions aux clauses du contrat de franchise et pour le non retrait de l’enseigne et du logo de la marque des deux restaurants précités. En tout cas, à date d’aujourd’hui, la procédure judiciaire est toujours en cours et Tazaj risque de gagner le procès haut la main. Laila Slassi, gérante associée dans le cabinet d’avocats d’affaires Afrique Advisors assure que «d’après l’étude des infractions commises par les franchisés, sont lourdes! Maintenant c’est au tour du juge de s’assurer si les motifs de la rupture du contrat invoqués par le franchiseur, sont légitimes ou abusifs». En tout cas, cette procédure prendra quelques mois. Dans l’intervalle de cette période, les franchisés n’ont plus le droit d’exercer sous la marque Tazaj. Si ces derniers continuent de le faire, ils auront des sanctions additionnelles, une fois le juge délibère son jugement. Si ce dernier considère que la rupture du contrat est abusive, à ce moment là, il y aura une indemnisation des franchisés. «Par contre, si le juge considère que la requête de Tazaj est légitime, il pourra ordonner au franchisé au moins de payer les frais d’avocats du franchiseur. Sauf si le contrat de franchise stipule que s’il y a nuisance à l’image de marque du franchiseur, le franchisé devrait payer des indemnités. Là le juge peut additionner d’autres indemnités à payer par ces derniers», explique Slassi.
Revirement de stratégie
En tout cas en attendant le dénouement de cette affaire, Tazaj est en train de revoir sa stratégie de développement au Maroc. En premier, la marque a décidé de ne plus collaborer avec des franchisés, elle va se développer en propre. «Cette décision a été prise dans l’objectif de réduire et d’éliminer le risque quant à la mauvaise exploitation de la marque par des tiers (franchisés) ce qui peut nuire à la qualité des produits et du service et constitue des freins à l’évolution et au développement de la marque», affirme Rabih Eido, le directeur général de Tazaj Maroc. D’un autre côté, la marque saoudienne a décidé de retarder son plan d’expansion préalablement annoncé afin de revoir sa politique de développement, «puisque pour se développer en franchise ou en multi-franchise, le franchisé et l’enseigne doivent être sur la même longueur d’onde, raison pour laquelle le groupe a changé de stratégie et a pour objectif de réaliser son plan d’expansion durant les années à venir en propre», continue d’expliquer le DG de Tazaj Maroc. Rappelons-le, l’implantion au Maroc s’inscrivait en droite ligne avec le développement international du groupe saoudien Arkobi (détenteur exclusif de l’enseigne en Afrique du Nord), capitalisant sur la success-story de l’enseigne saoudienne au Moyen-Orient qui appartenait initialement au fameux groupe Fakieh Poultry Farm. Ainsi, l’enseigne avait annoncé un gros plan de développement, avec au menu une enveloppe de 226 millions de dirhams pour déployer son réseau au Maroc. L’enseigne comptait ouvrir trois restaurants par an, soit 15 points de vente au total pour 2017.
Les franchisés n’ont plus le droit d’exercer sous la marque Tazaj sous peine de sanction
Déploiement en vue
Chose qui n’a pas été réalisée! Si on ne compte pas les deux restaurants de 2 Mars et Ain Sebaa, Tajaz détient aujourd’hui un seul restaurant celui de la Corniche de Casablanca. Eido rétorque en assurant que «le plan d’expansion de la marque est toujours d’actualité, avec la perspective d’ouvrir deux nouveaux restaurants en propre en 2017, le premier à Marrakech et le second à Rabat, dont les emplacements et les dates seront communiqués très prochainement». En tout cas, passer par une phase de restructuration s’est avéré nécessaire afin de préparer la marque au mieux possible aux changements et aux évolutions à venir. Tazaj Maroc a donc recruté un nouveau directeur général Rabih Eido qui vient remplacer Fahd Abdorabi.
C’est donc une nouvelle vision, une nouvelle stratégie, de nouvelles ambitions et de nouveaux objectifs que l’enseigne rendra publiques très prochainement. De plus, Tazaj Maroc a également procédé à la construction d’une nouvelle unité de production et de stockage (commissary) dans le quartier de Lissassfa, répondant aux normes internationales d’hygiène et de sécurité des aliments.
