KFC, au-delà des couleurs !

Entre turbulence et agilité. Le groupe KFC, présent depuis près de 20 ans au Maroc, lève le voile sur une stratégie ambitieuse de développement.

Adulé par un large public, le secteur de la restauration rapide a subi un véritable électrochoc au tout début de la pandémie de Covid-19. Pour faire face à cette crise sans précédent, les restaurateurs ont eu à s’adapter, notamment en adoptant de nouveaux outils numériques et en développant la livraison et la vente à emporter. Les acteurs de la restauration rapide ont logiquement profité de leur longueur d’avance dans ce domaine. Selon NPD Group, le spécialiste américain des études de marché, en 2020 la restauration rapide a «gagné 7 points de part de marché, au détriment de la restauration à table». Du côté du Maroc, les acteurs du secteur ont également arrimé leurs voiles en mettant le cap sur l’option de la livraison à domicile et le drive. «L’impact de la pandémie se faisant fortement ressentir sur les secteurs de la restauration et des services rapides, le passage à la livraison de nourriture devient l’ultime alternative pour ces entreprises pour atteindre leurs consommateurs. Là où des mesures sanitaires (confinement) ont été mises en place à l’échelle nationale, la livraison s’est nettement accélérée. Le fast-food arrive en tête des commandes de repas en ligne. On note un intérêt accru pour les enseignes internationales telles que KFC, McDonald’s, Burger King ainsi que Quick», explique Jumia dans son Food Index.
Résilience, mais plus encore
KFC (Kentucky Fried Chicken), acteur majeur de la sphère des fast-foods, figure dans ce lot de rescapés de la Covid. La chaîne a été résiliente en 2020, tout en poursuivant sa montée en puissance pour 2021. En réponse au contexte de crise sanitaire, l’enseigne avait mis en place un véritable dispositif mettant en avant son esprit d’innovation. «A l’ouverture des restaurants, la priorité a été d’assurer la sécurité des clients et des équipes. Il va sans dire que la Covid-19 a conduit à une situation unique et en évolution rapide, mais en tant que restaurant servant des aliments frais et de qualité, l’hygiène reste notre priorité. Les restaurants KFC Maroc ont augmenté la régularité avec laquelle ils désinfectent les sièges des restaurants, ainsi que d’autres zones clés comme les comptoirs, les claviers à épingles et les bornes de commande à écran tactile», précise Anass Kadmiri, directeur des opérations chez KFC. Ajoutant qu’ «aujourd’hui, KFC s’est adapté aux nouvelles exigences des clients qui souhaitent changer leur façon de commander par le biais de notre service de livraison à domicile à travers nos partenaires de livraison pour assurer une livraison sûre et sans contact». De plus, à la lumière de sa politique de préservation contre le virus, KFC a implémenté dans son nouveau restaurant basé à Kenitra des outils high-tech censés lutter contre la propagation du virus. «Ouvert le 29 septembre 2020, en pleine crise sanitaire, le restaurant KFC Kenitra a été conçu en prenant en compte l’ensemble des mesures d’hygiène nécessaires pour lutter contre la propagation du virus. Cet établissement est l’un des premiers à s’être doté des dernières technologies en termes de mesures d’hygiène avec la mise en place sur les tables du restaurant de film auto-adhésif “Coversafe” doté de caractéristiques antimicrobiennes exceptionnelles limitant fortement la propagation virale et bactérienne», se targue le top management. Cela fait deux décennies que le poulet frit du colonel Sanders est sur le marché marocain. Présente au Maroc depuis 2001, l’enseigne compte 19 restaurants dans les principales villes du royaume, 500 collaborateurs et demeure numéro 2 en termes de part de marché. KFC prévoit d’étendre encore plus son patrimoine au Maroc. «Dans le cadre d’une stratégie de développement ambitieuse, KFC programme 5 nouvelles ouvertures de restaurants à travers le Maroc en 2021», annonce Anass Kadmiri. L’investissement dans un restaurant KFC se situe entre 10 et 20 millions de dirhams et permet la création de quelque 35 emplois. L’ouverture de KFC Kenitra a mobilisé un investissement de près de 24 millions de dirhams. Aujourd’hui les ambitions de l’enseigne détenue par la chaîne mondiale Americana Food semblent claires: conquérir le marché marocain!
Immersion chez KFC
Economie Entreprises a pris part à une visite panoramique d’un des restaurants de KFC au Maroc pour zoomer sur le fonctionnement de l’enseigne. Cette visite a été l’occasion pour le groupe de lever le voile sur son écosystème interne. «Après la première ouverture à Rabat puis celle à El Jadida, KFC Maroc prévoit encore de nouvelles ouvertures de restaurants d’ici la fin de l’année. L’objectif étant d’être à proximité de nos clients», nous dit Inass Solimane, directrice Marketing chez KFC. Abordant le volet des aliments, ce qui constitue d’ailleurs un pan important de leur activité, la directrice Marketing a mis en perspective la politique de consommation de certains produits au niveau local. «Etant l’ingrédient principal chez KFC, 100% de nos poulets proviennent du Maroc», soutient Solimane. Et d’ajouter: «L’enseigne sélectionne de façon rigoureuse un certain nombre de fournisseurs qui respectent tout un cahier des charges strict, précis et conforme aux réglementations marocaines». Et au niveau de la qualité, il faut souligner que l’entreprise a défini et mis en place des standards et des procédures très stricts (impulsée par la maison mère KFC internationale). «Tous les employés sont formés de manière continue à nos standards d’hygiène et de sécurité alimentaire au sein des restaurants et via un module propre à KFC de e-learning dès leur arrivée et tout au long de leur parcours chez KFC. Chaque restaurant fait l’objet d’audits d’hygiène et de sécurité alimentaire, d’audits des installations, d’audits techniques et opérationnels (4 audits par an)… En tout, ce sont plusieurs visites de contrôle proactives sur le réseau KFC qui sont réalisées chaque année», fait-elle savoir. Il faut cependant noter que pour l’instant, le groupe importe certains produits, en l’occurrence les sauces (absence d’entreprises locales spécialisées dans cette niche). Côté équipement, les machines pour la cuisson du poulet sont entièrement livrées par la maison mère. En ce qui concerne les meubles et les décorations, 50% viennent de la maison mère et les 60% restants proviennent du Maroc. D’autre part, toujours au niveau des ingrédients, elle nous a fait savoir que l’huile utilisée pour la cuisson est recyclée par une entreprise de la place. De plus, au sujet de la boisson qui complète le menu, le groupe est approvisionné par Pepsi Maroc. «Nous recevons jusqu’à 3 livraisons par semaine», explique Solimane. Par ailleurs, sur le plan du capital humain, notre interlocutrice nous a fait savoir que chaque restaurant tourne avec une masse d’employés qui oscille entre 30 et 35 salariés. Des profils qui viennent la plupart du temps des écoles de tourisme ou parfois de l’interne (promotion salariale). Inass Solimane est un exemple de cette politique de vulgarisation des compétences au sein du groupe. Elle a fait ses débuts en tant que chef d’équipe de KFC Tanger en 2017. Aujourd’hui, elle est à la tête du département Marketing du groupe. Au sujet des conditions de travail, nous avons appris que l’ensemble des salariés bénéficie entièrement d’une couverture sociale en cas d’accident. Et à ce propos, il faut souligner que chaque restaurant KFC a une charte très stricte de mesures de sécurité. Cependant, au-delà de cette apparence actuelle (nouvelle équipe, nouvelle dynamique), il faut dire que l’image de la marque au Maroc dans le passé avait pris un sérieux coup. Contacté par Economie Entreprises, le président de la FMF (Fédération marocaine de la franchise), Mohamed Elfane, nous a fait savoir que l’ancien top management (égyptien) du groupe au niveau du Maroc cumulait à son actif beaucoup de défaillances (d’hygiène, service et de produit). Avant d’ajouter: «La nouvelle équipe marocaine qui a pris le relais depuis maintenant 3 ans commence à rehausser l’image de la marque au Maroc». Pourvu que ça dure.
Quand KFC surfe sur les saveurs locales…
«Les géants du fast-food ont compris qu’à l’international, il faut aller sur des saveurs locales afin de s’implanter davantage», spécifie Elfane. Longtemps fidèle à son offre principale, qui a fait son succès, l’enseigne américaine a décidé aujourd’hui de changer de fusil d’épaule et de s’adapter aux besoins de son marché d’implantation en proposant des saveurs locales. Un manque de flexibilité qui avait impacté l’évolution du groupe sur le marché marocain. «Aujourd’hui, nous souhaitons réellement nous adapter aux comportements et aux attentes des Marocains. C’est pour cette raison que nous insistons aujourd’hui sur les provenances de nos ingrédients qui constituent les menus et aliments cuisinés proposés par la chaîne pour proposer le meilleur du poulet frit aux clients. Du choix de la matière première, le poulet, à l’huile à la sélection de notre partenaire boulanger, nos équipes Qualité veillent à fournir le meilleur pour les clients KFC afin de garantir une expérience gustative optimale», explique Kadmiri qui poursuit: «KFC Maroc compte aujourd’hui développer encore plus sa gamme de produits et proposer davantage de menus adaptés aux goûts des Marocains comme le Harissa Burger, lancé en début d’année, car nous mettons les préférences gustatives au premier plan pour conserver notre place de leader dans la restauration, car le Maroc est une priorité pour KFC». Rappelons que son concurrent McDonald’s, présent au Maroc depuis plus de 25 ans avec près de 52 restaurants (répartis sur plus de 21 villes), a quant à lui très tôt compris la mise sur pied d’un menu adapté aux attentes locales (menus marocains à la sauce junk-food, le Big Mac halal). Ce qui a d’ailleurs renforcé son succès auprès de sa clientèle marocaine.