fbpx

Les biscuits font le beurre de Boutgueray

Entreprises mai 2021

Les biscuits font le beurre de Boutgueray

Malgré une situation financière désastreuse, le Soussi Boutgueray tient mordicus à son business, notamment à sa filiale biscuiterie qui s’avère prospère. Loin des couacs financiers, l’entité semble préserver l’équilibre bilanciel. Mieux encore, une kyrielle d’investissements est entamée dont le premier-né est baptisé Be!

Décidément plus rien n’arrête l’appétit d’Anouar Invest. A travers sa nouvelle gamme Be!, le groupe annonce la couleur et entend faire main basse sur le marché de la biscuiterie. Si le secteur des matériaux de construction ne lui réussit pas, la biscuiterie, elle, est en plein essor. Ce segment qui a permis au groupe d’El Hachmi Boutgueray de gravir les échelons continue de conforter sa position pour en devenir un des leaders sur le marché, selon la dernière étude de Sunergia sur le secteur. Or, le groupe se dit et se veut leader.

La balle saisie au bond

Néanmoins, Anouar Invest ne fait pas dans la demi-mesure pour afficher ses appétences pour ce créneau. En effet, en 2018, Anouar Invest avait mené la réflexion pour diversifier son portefeuille produits et se positionner ainsi sur des segments à potentiel ambitionnant d’accroître ses parts de marché. Chose promise, chose due. L’entité s’est engagée dans une politique d’extension de ses lignes de production. Ne lésinant pas sur les moyens, ce sont 300 millions de dirhams qui ont été déployés entre 2018 et 2020 afin de doubler la capacité du parc industriel. Et le mastodonte ne s’est pas arrêté en si bon chemin. Récemment un investissement de 150 millions de dirhams a été alloué au lancement d’une nouvelle marque de biscuit. «Cette enveloppe budgétaire nous a permis l’acquisition de nouvelles lignes de production à la pointe de la technologie, dédiées à la gamme Be!», précise Rachid Sraidi, directeur général d’Anouar Invest. Une gamme qui visiblement fait la fierté du groupe et dont le top management ne cesse de vanter les spécificités. Produits innovants et inédits sont les principaux arguments que le groupe met en avant. A travers cette gamme, la filiale biscuiterie du groupe s’est lancé le défi de réussir la combinaison innovation, qualité et accessibilité. L’équation que généralement les produits locaux peinent à respecter pour être compétitifs face à une rude concurrence étrangère. Et c’est pour rompre avec cette perception que l’entité fait de la recherche et développement un levier de croissance. «Notre approche novatrice repose entièrement sur la place centrale que nous allouons à la recherche et développement. Une écoute approfondie et continue du besoin de nos consommateurs, ainsi que notre solide détermination à apporter de la valeur ajoutée à ce secteur nous permettent de parfaire notre stratégie», indique Sraidi. Côté innovation, la gamme propose 6 marques différentes. Concernant la qualité, selon le top management, les produits sont conformes aux standards internationaux en termes d’emballage et qualité intrinsèque. Quant à l’accessibilité, le prix des biscuits n’excède pas 2 dirhams. Des atouts auxquels l’entité croit dur comme fer et se dit prête à ne pas courber l’échine pour maintenir la qualité et la position de leader. «Nous nous efforçons de maintenir une qualité irréprochable pour l’ensemble de nos produits. D’ailleurs, la qualité est l’un des piliers fondateurs de Be!. Notre politique industrielle répond également à un processus de contrôle qualité extrêmement rigoureux qui garantit la stabilité de nos produits dans le temps. De plus, notre unité industrielle est certifiée par l’organisme AFNOR ISO 9001 et ISO 22000, et détient également le label Halal et Tahceine de l’Institut marocain de normalisation (IMANOR)», expose avec fierté le directeur général.

Toutefois, le choix de la période de lancement n’est pas anodin. Malgré un contexte défavorable aux investissements, le Maroc s’est lancé le défi ambitieux de substituer les importations. C’est dans cette optique que Best Biscuit, filiale du groupe Anouar Invest, a voulu se positionner pour grignoter des parts de marché. En outre, les études ont montré que le marché marocain de la biscuiterie reste prometteur avec une croissance de 4 à 5% par an et un chiffre d’affaires annuel qui s’élève à 2,7 milliards de dirhams en 2016. De quoi attiser les convoitises.

Une campagne agressive

Et pour faire connaître Be!au grand public, la campagne promotionnelle s’est faite en grande pompe. La communication sur les différents produits que propose la nouvelle gamme a touché tous les canaux. La gamme Be!, abréviation de Best Everyday, est omniprésente. Un merchandising agressif a été déployé au niveau des grandes surfaces. Les réseaux sociaux ne sont pas en reste. Et apparemment ce n’est que le début d’une kyrielle d’investissements. D’autres projets sont en gestation dont le top management n’a pas voulu dévoiler davantage de détails. A ce sujet, tout ce que nous avons recueilli comme informations est que de nouveaux produits de qualité verront le jour sous les deux marques Excelo et Be!. L’offensive d’Anouar Invest dans la biscuiterie s’avère déterminante. A noter qu’Excelo reste la première marque en biscuiterie lancée par le groupe et dont le succès est avéré. En effet, depuis 2012, elle enregistre une progression annuelle à deux chiffres, soit 11% en moyenne avec plus de 6 millions de biscuits vendus par jour en 2019. L’on se demande s’il y a un risque de cannibalisation de la part de Be!. Négatif, la direction affirme qu’il s’agit de deux marques complètement distinctes et dotées de positionnements différents. «Les deux gammes disposent d’une vision propre et d’une ambition unique à chacune. Elles ne sont pas opposables, je dirais même qu’elles sont complémentaires», corrobore Rachid Sraidi. Hormis cet engouement à l’échelle nationale, la marque, semble-t-il, jouit d’une grande notoriété notamment en Afrique et au Moyen-Orient. Pour une expansion plus étendue à l’international, le groupe mise également sur le développement du volet export. A cet effet, d’autres destinations sont en cours d’étude.

Par ailleurs, malgré les épisodes tumultueux traversés, le groupe demeure imperturbable. Bref rappel des faits. En 2015, Anouar Invest cède Silver Food au groupe émirati Talem Food Beverages Tranding FZE pour plus de 470 millions de dirhams. Une cession qui donne lieu à un grand litige. En 2019, Talem reproche à Anouar Invest de lui avoir vendu l’entité dont la valeur était biaisée par des factures fictives de l’ordre de 197 millions de dirhams. Ce dernier saisit la justice. C’est ainsi que le tribunal arbitral condamne le groupe Boutgueray à verser plus de 180 millions de dirhams au plaignant. Un impact qui devrait affecter la trésorerie du groupe. Mais non, le top management reste plutôt confiant. Une confiance qui n’est pas partagée dans le milieu des affaires. Des bruits de couloir laissent entendre qu’Anouar Invest croule sous les dettes. Seule la filiale biscuiterie sort du lot. Il semblerait que le management y tient comme à la prunelle des ses yeux. Pas étonnant de la part d’un autodidacte qui a fait ses premiers pas dans les affaires à travers le segment de l’agro-industrie. Aujourd’hui, malgré les ouï-dire sur la gestion douteuse du groupe, El Hachmi Boutgueray, l’homme d’affaires discret et dont les sorties médiatiques se comptent sur le bout des doigts, confirme sa position sur la place. Et ce ne sont pas des allégations selon lesquelles il est l’homme de paille d’un puissant, probablement un prince ou une figure du sérail, qui compromettront ses ambitions.