Le panier de la ménagère se digitalise

Plus besoin de se déplacer pour faire ses emplettes. Il suffit d’un click pour réceptionner les courses chez soi. L’offre omnicanal adoptée par la grande distribution a révolutionné le mode de consommation.

La pandémie n’a pas apporté que son lot de désagréments, des avancées considérables n’auraient jamais pu se concrétiser, notamment en matière de transformation digitale, si ce contexte conditionné par des restrictions ne s’était pas imposé. Confinement oblige, un changement de paradigmes s’est opéré et de nouvelles façons de faire se sont ainsi incrustées, sans préavis, pour en devenir des habitudes.
Ce confinement exigé de façon impromptue a permis aux Marocains de se familiariser avec une nouvelle manière de consommer. Il est d’usage que le comportement du consommateur mute en fonction des changements de la société, mais la célérité avec laquelle la transformation s’est réalisée était inespérée. D’ailleurs, les professionnels s’accordent à dire que le Maroc a gagné bon nombre d’années en termes d’évolution digitale suite à la crise sanitaire. Au grand bonheur de certains secteurs, aussi peu soient-ils à avoir pu tirer leur épingle du jeu en période de confinement, tels que les acteurs de la grande distribution, qui se sont bien frotté les mains. Preuve en est, l’évolution de 6% du chiffre d’affaires en 2020 par rapport à l’année qui précède du groupe Carrefour Label’Vie, pour ne citer que lui. Petit flashback, l’annonce de l’état d’urgence national, qui a engendré un vent de panique et de psychose, a poussé les Marocains à se ruer dans les magasins, notamment de grandes surfaces, pour vider les rayons. Mais il a suffi de peu de temps pour que cette tendance s’estompe, cédant ainsi la place au e-commerce, allié incontesté du confinement. La preuve en chiffres. Sur la période annuelle 2019/2020, le Maroc a réalisé une progression de 46% en nombre de transactions et de 25% en montant, selon le Centre monétique international (CMI). Une aubaine pour les opérateurs de la grande distribution qui ont saisi la balle au bond pour introduire de nouvelles fonctionnalités lesquelles auraient pu rester lettre morte ou vœu pieux en temps normal. Il s’agit éventuellement de l’offre omnicanal. Après le renforcement du commerce de proximité, les acteurs de la grande distribution ont rivalisé d’ingéniosité pour accaparer de nouvelles parts de marché en proposant des offres inédites, hormis la livraison à domicile, telles que le service drive et plus récemment la diversité des canaux d’achat. Cette pratique innovante de «click and collect», sur laquelle misent les enseignes, repose sur l’anticipation des besoins des clients. De plus, les magasins physiques ne constituent plus l’unique point de vente à promouvoir. Et pour ce faire, l’entreprise doit connaître parfaitement sa cible afin de déployer une offre en mesure de délivrer une expérience supérieure à celle de ses concurrents. Cette personnalisation du service reste un point fort pour fidéliser une clientèle en quête d’une prestation spécifique et individualisée.
L’omnicanalité prédomine
Si ce concept est déjà en vogue à l’échelle internationale, avant le déclenchement de la pandémie, la propagation du virus a propulsé davantage le recours à cette option accélérant ainsi des comportements, censés se développer d’ici 2025, selon des spécialistes. Dans le même esprit, il ressort d’une étude de McKinsey menée dans 45 pays que les entreprises, tous secteurs confondus, ont enregistré une croissance de plus de 10% de leur clientèle en ligne, qui par ailleurs aura tendance à continuer à acheter en ligne même après la fin de la crise. Le Maroc n’a rien à envier non plus à ses voisins occidentaux. 2021 sera l’année de tous les changements pour le secteur de la grande distribution qui n’a pas lésiné sur les moyens pour renforcer cette expérience de l’offre omnicanal. En effet, des opérateurs comme Marjane et Label’Vie ont dû asseoir une stratégie e-commerce en bonne et due forme basée sur de nouvelles expériences client. Pour Label’Vie, l’accélération du processus de digitalisation est au cœur de la nouvelle vision du groupe. L’enseigne se dit poursuivre le développement de l’offre e-commerce avec le lancement d’un site en propre. Ce service repose sur un «personal shopper» dédié, en charge de la préparation des commandes. Pour plus d’efficience, l’entité a fait appel aux services de Jumia qui se chargera de la livraison gratuite à domicile. L’offre permet également d’accéder à 100% de l’assortiment du magasin. Dans le même sillage, le groupe introduit à partir de ce mois une plateforme numérique «Bringo» lancée en France, en Roumanie, en Italie et en Belgique. Et les ambitions du groupe ne s’arrêtent pas là. Ce dernier envisage de poursuivre le chantier de la transformation digitale profond qui comprend la data, les process et l’offre omnicanal. Pour Marjane, le pari est gagné avec le lancement du e-commerce alimentaire. Depuis juillet 2020, cette offre digitale permet aux e-consommateurs de faire des emplettes parmi une sélection de 6.000 articles à prix magasin. En février dernier, Marjane holding a annoncé que son positionnement sur le canal e-commerce était un galop d’essai réussi. Les premiers résultats sont dits très positifs, avec 90% des clients e-commerce qui en sont satisfaits et le recommandent à leurs proches. En seulement 4 mois de lancement, cette option a généré 600.000 téléchargements de son application qui rassemble 535.000 utilisateurs actifs. L’offre est disponible sur Casablanca avec l’objectif de couvrir prochainement l’ensemble du pays. Et pour réussir cette transition, le groupe a investi dans la digitalisation de ses filiales et sa Supply Chain près de 250 millions de dirhams depuis 2018.
In fine, redéfinir les objectifs commerciaux demeure la pierre angulaire de cette évolution qui s’est effectuée sous l’impulsion des nouvelles technologies. A ce rythme, un retour en arrière n’est pas envisageable. Dans un environnement conditionné par le respect de la distanciation sociale, l’offre omnicanal reste la plus appropriée au contexte. Et même après la crise, tous les indicateurs montrent que cette tendance est bien partie pour durer, même si cela paraît inconcevable pour une mentalité telle que celle des Marocains, or, il semblerait qu’ils y ont pris goût.