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Influenceur et politique, une relation à réinventer ?

Economie avril 2021

Influenceur et politique, une relation à réinventer ?

A l’aune des élections, les partis politiques en mal d’audience miseraient sur l’aura des influenceurs pour séduire. Une tâche qui s’annonce difficile. Voilà pourquoi.

Fait d’actualité insolite: le clash 2.0 entre l’influenceuse politique Mayssa Salama Ennaji et le Chef du gouvernement, Saâd Eddine El Othmani. Une volée de bois vert qui a valu au PJD un communiqué officiel, émis le 09 mars dernier, déchargeant El Othmani de certains propos qu’il aurait prononcés à l’encontre de la bloggeuse. Autres temps, autres mœurs: qui aurait dit qu’un jour le Chef du gouvernement du Maroc serait rabaissé effrontément par une influenceuse. Aujourd’hui, l’arme et la force de ces influenceurs réside dans l’audimat colossal qu’ils comptent à leur actif. Le pouvoir reconnu à ces nouveaux influenceurs s’explique par la jeunesse qui a déserté les médias et les canaux de communication conventionnels pour se nicher dans les réseaux sociaux. Si au départ la zone d’influence se limitait à la mode et lifestyle, aujourd’hui elle est étendue à tous les domaines, jusqu’en politique. Et comme d’usage, ce sont des pays comme les Etats-Unis qui étaient les précurseurs en termes d’utilisation de ces canaux de communication pour faire diffuser les messages. L’on se rappelle, il y a douze ans, que la campagne présidentielle de Barack Obama avait posé les jalons de l’utilisation des médias sociaux. Dès lors, plusieurs pays se sont inspirés et de plus en plus de candidats décident de faire, à la Donald Trump, des annonces officielles via leur réseau social. Conscient de l’enjeu et de la puissance que la population virtuelle représente, le gouvernement français parie également sur les influenceurs et se bouscule au portillon pour rallier la jeunesse à sa cause en multipliant des échanges avec les influenceurs à travers l’organisation de tables rondes et des débats à bâtons rompus, suivis par des millions de personnes. Une manière efficace de construire une audience en ligne, à l’aune d’une campagne électorale, et également un mode de communication plus accessible, qui permet de renforcer le discours officiel et d’élargir son impact. Et c’est sur ce fort impact que tout repose, au point d’en faire une économie. Rappelons que le simple tweet de l’influenceuse Kylie Jenner, qui jouit d’une notoriété hors pair, a eu un effet démesuré sur le cours de Snapchat en Bourse, déjà en dégringolade, engendrant ainsi une chute de 6% en une journée. Un gazouillis qui a coûté cher à la firme américaine, soit plus d’un milliard de dollars.
Les starlettes du système
Au Maroc, les prosélytes représentent 22,5 millions d’internautes, soit 68% de la population. Une manne bienvenue flairée par les marques et qui a permis de changer la vie de plusieurs jeunes, devenus des célébrités du jour au lendemain grâce aux posts et stories sur les réseaux sociaux recueillant des millions de vues. L’affluence est telle que certains ont lâché leur travail et se sont entièrement consacrés à ce métier. C’est d’ailleurs le cas de Douja Belkhayate, pour ne citer qu’elle, une des stars d’Instagram et ancienne cadre bancaire. Mais, en dehors du commun des mortels qui a réussi à se frayer un chemin dans le secteur, ce business juteux est également adulé par les stars du showbiz. «Au Maroc, ceux qui ont le plus de followers sur les réseaux sociaux sont généralement des chanteurs ou des acteurs qui peuvent être suivis par plus de 8 millions de followers (Instagram). Ils sont plus souvent sollicités pour communiquer sur des marques», affirme Nawal Houti, DG de l’agence conseil en RP Brand Factory, et «organisatrice du global influencers summit». Le simple post ou story sur le compte de l’influenceur peut facilement engranger plus de 100.000 dirhams. Et généralement, l’influenceur valant son pesant de followers, les négociations se font sur la base du nombre d’abonnés. Ce qui n’a pas échappé à l’œil à la direction des impôts. Dans le collimateur, la fortune de ces influenceurs qui échappe au fisc, fera l’objet d’une enquête judiciaire. En pleine crise sanitaire, même le gouvernement s’est prêté au jeu des influenceurs. Ce mode de communication avait permis de renforcer le discours «officiel», surtout quand il fallait atteindre les jeunes. L’objectif de «mandater» les célébrités de YouTube était clair: parler en tant que simples citoyens à d’autres simples citoyens pour développer un discours d’opinion renseigné mais «sans faux-semblants ni langue de bois». Une «authenticité» censée rendre le discours de l’Etat plus accessible. C’est ainsi que le dénommé Swinga s’est fait connaître sur les réseaux sociaux grâce à ses vidéos explicatives ludiques, souvent dénonciatrices. Il s’est vite construit un audimat important et compte près d’un million d’abonnés sur les différentes plateformes. Il a carrément créé une agence de communication Corporate et a contribué à l’élaboration des spots de sensibilisation relatifs à la pandémie, avec le ministère de l’Intérieur. Aujourd’hui, il est présent sur tous les fronts et se dit même réalisateur. Le Youtubeur, blogueur et passionné des nouvelles technologies, Amine Raghib, est également l’un des Marocains les plus suivis mais surtout appréciés au Maroc. Son public, qui ne cesse de s’élargir chaque jour, le connaît également sous le surnom «Al Mouhtarif», littéralement le professionnel. La controversée Mayssa Salama Ennaji fait, elle aussi, partie des personnes à l’influence recherchée. Sauf que ces derniers jours, elle n’est pas en odeur de sainteté. Les internautes lui reprochent de changer de fusil d’épaule quant à sa position politique à telle enseigne qu’un groupe de boycot à son égard a été lancé sur les réseaux sociaux. Suite à cela, l’influenceuse a changé d’attitude. Si au départ elle s’est fait connaître pour ses écrits de qualité et ses vidéos avec une apparence pieuse, aujourd’hui elle a pris les grands airs et fait dans la provoc pour rattraper son audience perdue, visiblement sans succès apparent.
La position de ces influenceurs continue de s’imposer sur la place et sont sollicités pour véhiculer un message. Leur force est telle que certains d’entre eux ont été conviés, en septembre 2020, par la Commission spéciale sur le modèle de développement (CSMD). 2 séances ont été programmées et retransmises en live sur Facebook, la première pour débattre de la participation citoyenne et des nouveaux espaces d’expression politique. Quant à la deuxième, elle sera consacrée à l’éducation, la santé et les nouvelles technologies. Une initiative qui réjouit Nawal Houti qui estime que les influenceurs font partie intégrante aujourd’hui du paysage médiatique au Maroc. «Comme je connais personnellement un membre de la commission, je lui avais soumis l’idée d’inviter des influenceurs pour échanger avec eux, comprendre ces nouveaux leaders d’opinion qui influencent les jeunes et voir comment ils pourront s’inscrire dans la mise en œuvre du programme du nouveau modèle de développement. Je suis ravie de voir que ma proposition n’est pas tombée dans l’oreille d’un sourd!», confie Houti. Un enthousiasme tempéré par Omar Cherkaoui, politologue et une des rares compétences actives sur les réseaux sociaux, qui par la même occasion évoque les inconvénients de ce métier. «Certes, la notoriété augure un pouvoir à l’influenceur qui finalement joue un rôle pour combler un vide, mais à la longue, ce monde virtuel et artificiel finit par prendre le dessus», prévient-il. Le constat de spécialistes dans le domaine abonde dans le même sens.
Vacuité politique
Aujourd’hui, même les partis politiques s’adaptent à cette nouvelle réalité. Les campagnes politiques se tournent de plus en plus vers les influenceurs des réseaux sociaux pour toucher les électeurs. A en croire des professionnels de la communication, ces influenceurs ont bénéficié d’un vide sur la scène politique pour se faire un nom. «La communication des partis politiques et des institutions est devenue inaudible. Et l’absence d’efficacité a fait naître le besoin de disposer d’un porte-parole officieux, à savoir les influenceurs. Il suffit de compter le nombre de communiqués ou de prises de parole d’un parti dans l’année pour constater un déficit tant quantitatif que qualitatif», martèle Hamid Faridi, expert en communication. Et d’ajouter: «La classe politique est frappée par une forme de mutisme, malgré des tentatives vouées à l’échec. D’où la nécessité d’avoir des intervenants qui jouent la passerelle entre le citoyen, en quête de buzz, et l’information politique même si quelquefois elle est négative». Pour sa part, Anas El filali, ex-blogueur et conseiller politique, qui d’ailleurs réfute l’appellation influenceur, estime que le pouvoir de l’opposition est absent sur les réseaux sociaux. «Cette capacité de contredire ou d’étayer une position de l’exécutif s’est estompée. Or, c’est ce qui permet de créer le débat et l’échange autour d’un sujet ou d’une décision. Il faut une diversité d’opinions pour créer la polémique et aussi inciter les compétences à prendre part au débat. Car généralement, l’élite préfère se retirer», poursuit-il. Quoique au Maroc, le recours ne soit pas monnaie courante parmi les communicants politiques. Car comme la crédibilité et l’image de marque restent le fonds de commerce des influenceurs, il n’est pas commode de les associer à une idéologie, sinon ils risquent de s’attirer les foudres de la critique. «C’est presque tabou de parler d’influence en politique. Les influenceurs qui évoquent des sujets en relation avec la politique sont souvent critiqués, voire parfois tournés en dérision. Ça peut paraître insidieux, mais, à mon sens, pour faire de l’influence politique, il faut rester discret sur la personne, car au lieu d’exercer son pouvoir de persuasion et toucher sa cible, cela pourrait produire l’effet inverse et être assimilé à de la manipulation. Ce qui n’est pas souhaitable», insiste Nawal Houti. Même son de cloche auprès de Hamid Faridi qui affirme que les influenceurs restent dubitatifs face à une couleur politique, car c’est leur crédibilité qui est en jeu.
La politique sous influence !
In fine, toutes ces réflexions mènent à un constat unanime. Les partis politiques devraient davantage renforcer leur communication interne et se prémunir contre de jeunes susceptibles de créer du punchline et tenir des discours forts et courageux, sans pour autant faire appel à des tierces personnes versatiles, volatiles et dont la prestation est onéreuse. D’où l’importance de construire un noyau d’influenceurs propre au parti et qui défend ses couleurs et son idéologie. De plus, face à un audimat averti, ce n’est plus une mince affaire de plaider une cause. «Les idées prérequises de gagner des voix sur le terrain sont révolues. Le Marocain est devenu plus suspicieux à l’égard du process démocratique et pour le convaincre il faut se lever très tôt», ironise Anas El filali. Dans le même sillage Faridi relève la vacuité interne des partis. «Dans ce cas, à quoi servirait un influenceur? A mon sens, une relation d’opportunisme existe de part et d’autre. On est condamné à vivre avec des communications sporadiques et opportunistes qui n’auront de durée que celle d’un buzz. Le déficit en termes de popularité est comblé par des influenceurs qui sont des observateurs de la scène politique avec un apriori», relève Faridi. Ainsi, la formation politique doit changer de stratégie et se positionner sur cette niche, encore faut-il adopter des discours cohérents et convaincants pour drainer davantage d’audience. Toutefois, un changement de tendance peut surgir à tout moment, mieux vaut se doter de ses propres dispositifs de communication. D’ailleurs, il semblerait que de grandes structures investissent sur l’émergence d’influenceurs internes. Selon Hamid Faridi, il n’est plus acceptable de faire appel à un influenceur qui peut adhérer à différentes marques dont les valeurs et les principes divergent, d’où le besoin de construire et de nourrir des influenceurs qui représentent exclusivement une marque ou un produit donné. Ce sont les véritables influenceurs de 2021. Parions que notre scène politique reste loin de ces avancées, et qu’à quelques mois des élections législatives, aucun parti n’a encore rompu avec les anciennes traditions.