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Le Bon Repas sauve la mise

Entreprises mars 2021

Le Bon Repas sauve la mise

Avec les entreprises qui se sont vidées, les opérateurs du catering ont dû s’adapter pour trouver une solution alternative. Et le bon repas semble être une niche intéressante à exploiter au Maroc et ailleurs.

L’année 2020 n’a pas été de tout repos pour les opérateurs de la restauration. Et le catering aérien, un anglicisme qui veut dire traiteur, n’est pas mieux loti. Cette activité qui n’est pas loin du crash actuellement avait entamé l’année sous de bons auspices. En effet, selon les chiffres de la chaîne Newrest, qui fait partie des leaders mondiaux, l’Europe continentale et le Maghreb représentent 32,7% du chiffre d’affaires du groupe. Le catering aérien a contribué à l’augmentation de ce pourcentage pour atteindre 60% avant de subir un arrêt abrupt suite à la propagation de la pandémie. Par ailleurs, au Maroc et en Tunisie, l’activité de restauration concédée et de gestion de bases vie a contribué à 25,7% du revenu.

Le cas Rahal
Or, depuis l’instauration des mesures sanitaires, l’activité du catering a subi de plein fouet les effets de la crise. «De manière générale, le segment traverse des temps difficiles, pour ne pas dire qu’il est à l’arrêt total. Nous avons rapidement adapté l’activité de catering des collectivités pour maintenir l’approvisionnement, dans les conditions requises, de nos marchés classiques, à savoir hôpitaux, universités, administrations et entreprises», confirme Kamal Rahal, PDG du groupe Rahal. Ainsi, pour s’adapter aux nouveaux paramètres, notamment en matière d’hygiène, le groupe a déployé les moyens nécessaires. Selon Karim Rahal, des recettes ont été concoctées en concertation avec des nutritionnistes. Pour le volet restauration, un service de livraison et de prise de commande sur place a été maintenu. Le catering n’est pas en reste. L’arrêt de l’activité a poussé les opérateurs à se rabattre sur d’autres créneaux. Pour Rahal, la politique de développement dans ce secteur a été entamée bien avant le déclenchement de la crise sanitaire. «Nous pensons que la gastronomie, la restauration et le «urban food» sont appelés à s’adapter avec les nouveaux modes de consommation. Ainsi, cela fait un peu près de cinq ans que nous développons, dans nos laboratoires, des solutions de plats préparés, particulièrement pour les recettes marocaines, avec des ambitions de stabilisation, modélisation et mondialisation pour la gastronomie nationale», ambitionne-t-il. Pour ce faire, le groupe aspire à exporter l’art culinaire marocain et le hisser au rang des tables les plus prestigieuses. Il mise ainsi sur l’ingéniosité de ses chefs qui s’illustrent dans des concours de renommée internationale.
Et les appétences du groupe tentaculaire continuent de s’étendre à tel point qu’un système de franchise a été mis en place. Il s’agit de l’enseigne Médina, un concept de café-restaurant qui était ouvert dans les années 90 et 2000 mais a fermé ses portes au bout de quelques années d’existence. Aujourd’hui, l’entité gérée en propre revient en force à Marrakech, Fès, Casablanca et Rabat. Des franchises sont à pourvoir, notamment à l’international. «Le concept rencontre un grand succès, et nous recevons, quasiment chaque jour, des demandes de franchise du monde entier, aussi bien dans les pays arabes, les pays de notre continent que du monde, comme le Canada ou encore la France», confie Karim Rahal. Ceci dit, le groupe ne dévoile pas toutes ses cartes. «Nous avons également la capacité de déployer d’autres enseignes, clé en main, que nous gardons pour de meilleurs jours», prétend-il. Tout prête à croire que le groupe arrive à tirer son épingle du jeu et sa diversité lui a permis de sauver la mise.

Le bon repas comme alternative
Si la stratégie de catering a permis au groupe Rahal de fournir d’autres enseignes en différentes solutions de plats, d’autres opérateurs se sont rabattus sur les tickets restaurant ou communément appelés «bons repas», comme alternative afin d’atténuer les affres de la crise. Un constat corroboré par Badre Ouaicha, président de l’Association marocaine des émetteurs de titres de services (ASMETS). «Le bon repas est une solution qui a largement été adoptée dans le monde durant la crise sanitaire. Certains pays ont même multiplié par trois la valeur faciale y afférente. Au Maroc, nos partenaires restaurateurs apprécient le rôle d’apporteur d’affaires que jouent les émetteurs de titres restaurants. Dans le contexte de crise sanitaire actuel, les utilisateurs des bons repas sont particulièrement actifs sur notre réseau de restaurants partenaires», confirme-t-il. Bien qu’il s’agisse d’un secteur qui commence à asseoir ses bases et des perspectives prometteuses s’offrent à lui, le Maroc reste à la traîne en comparaison avec des pays tels que la Tunisie, l’Espagne ou encore le Portugal. Selon les statistiques, l’émission de titre de service génère un volume d’affaires d’environ 500 millions de dirhams par an à travers les bons repas et les cadeaux. Mais si ce segment peine à décoller, c’est principalement à cause de la réglementation fiscale. En effet, les professionnels du secteur estiment que le montant d’exonération fiscale et social accordé demeure trop faible. En outre, la valeur faciale, qui est de 30 DH par bon repas, n’est pas suffisante pour pouvoir bénéficier d’un repas de qualité, notamment dans les grandes villes où le coût de la vie est plus cher. Dans une étude réalisée par l’Asmets, il ressort que le prix moyen d’un repas se situe entre 60 et 80 dirhams. Pour se faire entendre auprès des autorités compétentes, l’Association professionnelle a mené d’autres études, à travers lesquelles elle a pu formuler des propositions et des mesures au gouvernement dans le cadre du projet de loi de Finances 2022, afin d’encourager l’utilisation des bons repas comme un outil de relance du secteur de la restauration, lourdement affecté par la crise, et levier de performance et de bien-être des salariés en entreprises. Pour l’instant, les discussions viennent d’être entamées avec les autorités compétentes.
Par ailleurs, malgré les contraintes et l’adoption du télétravail par bon nombre d’entreprises, l’activité s’est poursuivie. «Dans leur immense majorité, nos clients ont continué à offrir cet avantage à leurs salariés. En effet, un salarié qui travaille à la maison apprécie de pouvoir faire une pause déjeuner dans un restaurant de son quartier, ou se faire livrer à domicile et le régler avec ses bons repas. Certaines entreprises ont d’ailleurs mis en place les bons repas afin de pallier le manque d’affluence dans les restaurants d’entreprise», précise Badre Ouaicha. Et d’ajouter que dans de nombreux pays qui ont adopté des lois encadrant le télétravail, le bon repas a été jugé comme un droit.
Dans l’attente d’un cadre fiscal plus incitatif, les professionnels mènent leur bataille pour que le secteur prenne sa vitesse de croisière et toucher un nombre plus important de bénéficiaires qui s’élève aujourd’hui à 600.000 salariés. Toutefois, le secteur connaît de nouvelles tendances, il s’agit notamment de la dématérialisation. En France, à titre d’exemple, près de 30% des bénéficiaires détiennent des cartes repas au lieu des chèques. In fine, au Maroc, le secteur a encore du chemin à parcourir avant d’atteindre ce stade. En attendant, les professionnels ne lâchent pas du lest et comptent faire valoir ce secteur comme étant un levier de relance de la consommation.