Les nouveaux conquistadors de l’audiovisuel

Bloomberg, Alqarra, BBC, CNN… Les chaînes d’information de tous horizons s’intéressent de près au Maroc et à sa portée africaine. Avant d’être un hub médiatique continental, il doit encore résoudre le problème de la liberté de la presse et réformer son paysage audiovisuel.

Dans ses bureaux de Casablanca Media Partners, sise avenue des FAR, Mustapha Mellouk a retrouvé son dynamisme d’antan. Normal, il renoue avec ses anciennes amours: le management de la télé. Avec une expérience de 22 ans à 2M, puis Al Jazeera Education Channel et enfin à Medi1TV, il sort un nouveau projet de son sac: créer une méga-antenne régionale de la chaîne de télévision américaine Bloomberg à Casablanca. Son nom: Bloomberg Afrique Francophone et elle ambitionne de couvrir l’actualité économique de l’Afrique francophone au même titre que le fera Bloomberg Afrique Anglophone basée au Nigeria et Bloomberg arabophone qui sera lancée par le Prince Al Waleed Bin Talal.
Un rêve grandiose, mais visiblement au tout début. C’est pour cela que Mellouk est avare en informations. Tout au plus, il parle «d’une station de 100 personnes dont une grande majorité d’Africains subsahariens». Le chiffre est ambitieux et il surprend surtout quand on sait qu’une grande station comme 2M a 600 employés! Si vraiment l’objectif de Mellouk est de créer une grande station, il aura besoin non pas seulement d’une accréditation de ses journalistes auprès du Ministère de la Communication comme le font normalement les chaînes qui veulent assurer une antenne au Maroc, mais carrément d’une licence de la Haute Autorité de la Communication et de l’Audiovisuel (HACA). Or, contactée, cette dernière affirme n’avoir pas reçu de demande dans ce sens!
Depuis son bureau à Londres, la maison-mère est peu loquace aussi. Catrin Thomas, chargée de communication pour l’Afrique et le Moyen-Orient de Bloomberg confirme le projet mais refuse d’en distiller les détails.
Quel est le modèle économique de ce projet? Qui sont les financiers derrière? Le porteur du projet au Maroc maintient le suspens en affirmant que les détails seront entérinés début 2013…Mais on a bien compris qu’il n’a pas encore quelque chose de concret sous la main!
D’ici l’approbation de son projet, il devra composer avec un concurrent de taille qui vient aussi au Maroc assurer son extension africaine. Al Qarra, une chaîne d’information en continu créé tout juste en 2010, va ouvrir des bureaux à Abidjan, Alger, Dakar, Nairobi, Casablanca et Tunis. Doté d’un budget prévisionnel de 12 millions d’euros, c’est une petite chaîne, mais qui a de grandes ambitions, poussée en cela par son actionnaire de référence la banque d’investissement émiratie Gulf Merchant Bank qui y détient 80%.

Saga africaine
Une conquête de l’Afrique avec un fort financement du Golfe semble marquer l’arrivée de ces médias au Maroc. Mais il n’y a pas que Bloomberg et Al Qarra, la BBC, Skynews Arabic et la chaîne turque TRT ont déjà reçu ou sont en train de recevoir pour leurs journalistes une accréditation auprès du ministère de la communication. Il en est de même pour Al Jazeera qui marque son retour au Maroc avec ses quatre chaînes: Al Jazeera Documentaire, Al Jazeera Children, Al Jazeera Information et Al Jazeera English, comme nous le confirme Mustapha Khalfi, ministre de la Communication. «Près de 30 chaînes internationales sont actuellement représentées au Maroc. Et cette année, nous avons reçu cette année 8 demandes d’implantation», assure le ministre. Qu’y gagne le Maroc? «Ces chaînes gagnent un meilleur emplacement africain et nous, on y gagne en notoriété», s’extasie le ministre de la Communication. Si tant de chaînes d’information étrangères souhaitent s’installer au Maroc, ce n’est pas par hasard: De par son ouverture et sa proximité avec l’Europe, sa double culture franco-arabophone et la disponibilité de sa main-d’œuvre, le Maroc est devenu, dans l’audiovisuel comme partout ailleurs, le hub africain par excellence. Ce n’est pas un hasard si le Ministère de la Communication parle de Casablanca Financial City comme meilleur emplacement pour l’implantation du projet de Boomberg Afrique francophone.  «On assiste à l’émergence du continent africain qui est de nouveau convoité», confirme depuis Paris Najib Gouiaa, DG d’Alqarra, qui a décidé d’ouvrir un bureau de correspondant à Casablanca et envisage de coproduire des émissions essentiellement économiques. Ce retour vers le continent s’apprécie comme une aubaine au moment où l’Europe peine à sortir la tête de son propre sable mouvant, et que le Golfe s’active plus que jamais pour investir. Mais il n’est pas seulement question d’accréditer quelques journalistes. Alqarra a déposé une demande de licence auprès de la HACA, dans le but de figurer sur le bouquet Maroc Telecom en tant que chaîne d’information en continu, essentiellement à dominance économique et destinée à un public averti. «Notre positionnement se veut celui de l’information utile: nous visons de prendre les trains qui arrivent à l’heure. Nous avons trop omis les atouts et performances du continent africain pour se concentrer sur le sensationnel politique», explique Najib Gouiaa.
En tout cas, le besoin de médias de qualité existe, autant chez les marocains que leurs voisins africains. «Aujourd’hui, lorsque le Sénégalais veut s’informer sur le Maroc, il regarde France 24. Le Maghreb n’est plus coupé du reste de l’Afrique. Il faut saisir cette occasion pour fournir à l’ensemble du continent une information claire, qu’elle soit francophone, anglophone ou lusophone», explique le DG d’Alqarra.

CNN et Al Hurra explorent
Si les projets de chaînes précitées sont confirmés pour le Maroc, d’autres sont en train de tâter le terrain. Alhurra, appartenant au Département d’Etat Américain, table sur une information produite «par des arabes pour des arabes, en arabe». Hares Shebab, directeur de communication institutionnelle et professionnelle chez Euro RSCG Dubaï a réalisé la conception de sa campagne de communication panarabe. Il explique à nos confrères d’Essor que la chaîne américaine a conscience de l’importance de l’audimat marocain  «Alhurra a une assise importante de fans et de téléspectateurs au Maroc. C’est la raison pour laquelle il était primordial de rester en contact avec eux à travers une campagne qui a aussi été lancée en Egypte, ainsi que sur internet et dans un certain nombre de pays arabes». Ce qui est sûr, c’est que le marché marocain de l’audiovisuel est un excellent terrain de jeu pour concurrencer Al Jazeera et Al Arabiya (groupe MBC).
Même CNN a placé le Maroc dans sa ligne de mire. En multipliant les affichages sur Casablanca et Rabat et en inondant la presse quotidienne, la chaîne d’information convoite le marché juteux de l’audiovisuel marocain. Reme Al-Saiegh, vice-présidente de CNN International, explique au magazine Essor que «le Maroc s’inscrit dans la ligne éditoriale de CNN et fait partie de sa cible commerciale. Notre objectif est d’élargir la perception de la chaîne, de renforcer notre programmation régionale forte, ainsi que nos références financières et commerciales en particulier, mais aussi cimenter l’idée que CNN est un lieu d’analyse éclairée». Encore une fois, la chaîne demeure discrète sur ses intentions: «Bien que nous n’excluons pas le lancement d’une chaîne de télévision arabe à l’avenir, en ce moment, nous sommes heureux d’être en mesure de servir notre audience de langue arabe par l’intermédiaire de notre site internet».

«Alors que les chaînes marocaines vont continuer à se tuer sur un gâteau publicitaire qui diminue, les médias étrangers exploiteront la terre Maroc pour drainer vers eux le trésor africain»

Mais quid de la liberté de la presse?
Pourtant, on est bien obligé de se demander s’il est possible d’ouvrir la télévision aux chaînes étrangères, alors même que le paysage n’est pas encore sécurisé au niveau de la liberté de la presse.
«L’ouverture à l’international du champ audiovisuel, dira Mustapha Mellouk, est une direction irréversible». Et le gouvernement en a bien conscience. «Tous ces médias seront soumis à la loi et doivent faire preuve preuve de responsbailité», dira Mustapha Khalfi. Justement, c’est le terme «responsabilité» qui semble être extensible à souhait au Maroc. N’était-ce pas ce mot que l’ancien ministre de la Communication Khalid Naciri avait utilisé pour justifier la suspension des activités d’Al Jazeera au Maroc le 29 octobre 2010? A l’époque, il avait reproché à la chaîne son «traitement irresponsable réservé aux affaires marocaines et qui a sérieusement altéré l’image du Maroc et porté manifestement préjudice à ses intérêts supérieurs, à leur tête la question de l’intégrité territoriale». Rappelons que la chaîne avait été censurée une première fois en 2008. Et le fait qu’elle revienne au Maroc est le résultat d’un important ballet diplomatique entre Rabat et Doha, à l’aune du réchauffement des relations entre les deux monarchies.
Mais sous quel visage ce retour se fera-t-il? A-t-on négocié un gentlemen agreement? C’est la question qui se pose, vu les intérêts hautement stratégiques qui lient actuellement le Maroc et le Qatar dans le printemps arabe et la coopération «lucrative» dans le cadre du Conseil de Coopération du Golfe.
Autre question: Si la tolérance du Maroc envers les médias dérangeants a tellement évolué, pourquoi a-t-il refusé un projet comme celui de Sky News, propriété du magnat Rupert Murdoch, qui voulait ouvrir un grand bureau régional comme nous l’ont confirmé nos sources dans cette chaîne? Le refus du Maroc a obligé cette dernière à se contenter d’une petite présence au Maroc et à aller négocier la création d’une plate-forme commune avec Nessma TV en Tunisie. «Le Maroc n’a pas peur d’un projet comme Bloomberg car il traite du business. Par contre, Sky News traite des affaires politiques. Tout se comprend!», confie une source dans cette chaîne.
Donc, cette arrivée massive des chaînes se fait sur un terrain encore glissant. Et cela n’est pas un signe de bonne santé de cette ouverture à l’international. Depuis 12 ans, la liberté de la presse a eu une évolution toute singulière: Un pas en avant, deux pas en arrière. Après une période d’âge d’or durant les premières années 2000, un cataclysme s’est abattu sur la presse, avec son lot de procès, de censures et de fermetures. Il a été un peu (et heureusement) atténué avec le printemps arabe, mais force est de constater que les équilibres sont toujours précaires. Le ministre de la Communication, un homme de la profession, planche sur la réforme des textes et du paysage, mais tout le monde sait qu’il faudra beaucoup plus que la volonté d’un ministre pour asseoir la liberté de la presse qui sera le seul garant de la réussite de toutes ces chaînes au Maroc, dont certaines sont connues pour leur liberté de ton…

Restons dans le politiquement correct!
Jusqu’à aujourd’hui, on assiste à des pouvoirs à plusieurs vitesses qui bloquent cette liberté. D’une part, le Ministère de la communication qui accorde aux journalistes étrangers des accréditations aussi facilement qu’il les leur ôte; d’autre part, la HACA qui ne sort de son silence que pour infliger des sanctions «à tendance politique» aux médias audiovisuels marocains. La tête coupée de son ancien président, Ahmed El Ghazali, en a refroidi plus d’un. La nouvelle direction de la Haute Autorité est désormais plus prudente dans le traitement de ses dossiers. Mais les candidats internationaux restent dans le politiquement correct: Najib Gouiaa d’Elqarra rassure: «Après avoir travaillé pendant trente ans auprès des médias européens, je peux dire que le déficit de gouvernance est un lot universel et qu’à ce titre, l’Afrique dans sa diversité est dans le progrès».
Pas de problème avec les risques de censure? OK, mais accueillir tous ces invités alors que le pôle public est toujours aussi sclérosé instaurera un grave déséquilibre informationnel. Là encore, le DG d’Al Qarra se veut rassurant: «Nous avons trop omis les atouts et performances du continent africain pour se concentrer sur le sensationnel politique Les médias locaux ont un autre positionnement, c’est à eux que revient de traiter de l’actualité politique interne. Nous ne comptons pas ignorer les faits d’actualité politique, mais notre traitement objectif de l’information ne dérangera personne». Un bon compromis pour qui veut s’installer au Maroc sans s’attirer les foudres de l’Olympe.
Mais personne n’est dupe. Les chiffres montrent bien que les Marocains sont tournés vers l’international: 56% des Marocains préfèrent regarder les chaînes étrangères, selon Marocmétrie.  Ils le seront davantage quand ces chaînes viendront chez eux. Surtout que rien n’indique pour le moment que la réforme du pôle public, précisément celle le transformant en véritable holding multiservice, est en marche. La guéguerre ayant accompagné les cahiers des charges de l’audiovisuel renseigne sur l’ampleur des résistances et de l’effort nécessaire pour l’assainissement.
Or, il y a une urgence pour que nos chaînes publiques puissent tenir le coup face à la conquête de ces internationaux aux projets bien ficelés: la réduction de leur budget de fonctionnement qui explose, impliquant leur mise sous perfusion par l’Etat. En visite à Dubaï, le ministre de la Communication a reçu l’information selon laquelle il est possible de monter une chaîne numérique à 2 millions de dirhams. Il a ainsi réalisé que les chaînes marocaines coûtent très cher et qu’une politique de baisse s’impose, surtout qu’il a pu, selon ses propres dires, baisser le budget de la chaîne parlementaire de 10 fois!

Le trésor africain
L’idée reçue selon laquelle tout projet de chaîne télé est un projet capitalistique est donc totalement fausse. Une chaîne peut très bien fonctionner avec une optimisation de moyens car l’enjeu est ailleurs: La publicité. Et en la matière, le match sera chaud. Quelle viabilité économique pour les chaînes marocaines face à la machine de guerre commerciale de CNN, de Bloomberg ou d’El Qarra dont certains programmes seront faits sous forme de parrainage, l’annonceur associant sa marque à l’émission qu’il finance (c’est le cas notamment de Voyage d’affaires, un programme qui sera parrainé par des institutions bancaires)?
Nul doute que la concurrence nationaux/internationaux sera ardue surtout sur les portefeuilles publicitaires marocains intéressés par l’Afrique (Banques, promoteurs immobiliers…). Une mauvaise nouvelle qui se rajoute déjà aux statistiques montre que le gâteau publicitaire marocain ne cesse de se rétrécir. 25% est le taux de recul du marché publicitaire marocain en 2012. Et 2013 ne s’annonce pas mieux!
Si le Maroc est en recul côté pub, le reste de l’Afrique est en progression. Et c’est cela qui intéresse les chaînes mondiales qui s’implantent au Maroc. Les grands réseaux mondiaux de communication parient sur un doublement des budgets. L’Afrique et le Moyen-Orient vont enregistrer entre 2010 et 2014 les plus fortes progressions de la planète en termes d’investissements publicitaires, passant de 14 milliards de dollars en 2010 à 19,7 milliards en 2014, soit une part de marché mondiale estimée à 3,5 %, d’après une étude du cabinet eMarketer reprise par Afrique Magazine. En 2009, les dépenses publicitaires sur ces marchés ne représentaient que 2,7% des montants mondiaux, soit 12,6 milliards de dollars sur un total de 465,1 milliards. David Jones, P-DG d’Havas Worldwide, confirme à Afrique Magazine: «Derrière ces moteurs de croissance, l’Afrique se profile comme le nouveau marché émergent de la planète publicitaire. Au cours de la décennie à venir, on verra l’Afrique commencer à être reconnue comme la nouvelle Asie, la nouvelle terre d’opportunités». Autrement dit, alors que les chaînes locales marocaines vont continuer à se tuer sur un gâteau national qui diminue, les médias étrangers exploiteront la terre Maroc pour  drainer vers eux le trésor africain. Quel paradoxe!

Une Média City marocaine
Hésitations sur la liberté de la presse, faiblesse des chaînes locales…pourtant le Ministère de la Communication est convaincu que le Maroc peut reproduire l’exemple de Dubaï Media City qu’il a visité et admiré. Son rêve: créer une Média City dans la zone de Bouregrag à Rabat.
Lorsque Dubaï Media City a été lancé en 2001, le projet faisait l’objet d’une stratégie étudiée. L’idée était de mettre en place une zone franche pour accueillir l’ensemble des médias, qu’ils soient arabes, occidentaux ou asiatiques. Aujourd’hui, la place compte pas moins de 1400 entreprises, dont une centaine de chaînes de télévision.
Fort de sa position à la croisée des continents, de son développement spectaculaire et de son avancée technologique, Dubaï présentait l’essentiel des outils nécessaires à la réalisation d’un tel projet. Pourtant les Emiratis ne sont pas les premiers arabes à avoir ainsi innové. La Jordanie les avait précédés, en créant Jordan Media City, suivie de l’Egypte avec sa fameuse «Al Madina Al Aalamiya». Mais le succès de Dubaï Media City est sans pareil dans le monde arabe. Muhammad Abdullah, son directeur général, s’explique: «La principale raison de la réussite de Dubaï Media City consiste en sa localisation stratégique : nous nous trouvons à 8 heures de l’Asie, de la Russie, de l’Afrique du Nord et de tout le Moyen-Orient. Nous disposons d’infrastructures modernes et de télécommunications à la pointe, et surtout, le gouvernement a facilité l’obtention des visas vers les Emirats». A cela s’ajoute les avantages fiscaux de la zone franche, qui se dote malgré tout d’une certaine flexibilité: «Nous sommes gouvernés par les lois de notre pays mais dans la zone franche, les règles qui s’appliquent sont celles du respect mutuel et du fairplay».
Questionné sur la viabilité d’une éventuelle Media City au Maroc, Abdullah reconnaît que le Maroc présente des points en commun avec le Dubaï d’il y a 11 ans. Sur l’urgence de passer à l’acte, le DG de Dubaï Media City demeure catégorique: «Il faut dépasser ce vieux stéréotype médiatique qui pose la censure comme pouvoir absolu de contrôle. Aujourd’hui, l’Open Sky et le satellite ne donnent plus le choix aux Etats: soit ils s’investissent pour accueillir les médias étrangers et s’en sortent avec un partenariat win-win, soit ils ferment les portes et ces mêmes chaînes vont faire le même travail sans leur bénédiction».
Il parle même des avantages que pourrait apporter un tel projet à l’Etat: «Comparée à ses débuts, la scène médiatique Emiratie est dix fois plus performante: l’établissement de chaînes étrangères a rendu l’audiovisuel local plus compétitif. Les quelques chaînes publiques qui autrefois monopolisaient le marché ont été dans l’obligation d’améliorer la qualité de leur information, ce qui leur a été profitable au final. Il ne faut pas craindre l’ouverture, au contraire: elle est porteuse d’amélioration de toute l’industrie médiatique».
Voilà qui est bénéficiaire pour le paysage marocain. Si la réforme du secteur audiovisuel cale à cause des résistances, elle se fera d’elle même avec l’arrivée de ces ténors internationaux. «Marche ou crève!» sera décidément le mot d’ordre de ce nouveau paysage audiovisuel. Le Maroc apprendra peut-être dans la douleur, mais cette fois-ci il sera dans l’obligation d’assumer son choix d’ouverture.