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Sopriam fait son show…room

Entreprises février 2021

Sopriam fait son show…room

S’étendant sur une superficie globale de 1.320 m², le nouveau showroom, qui a élu domicile boulevard Al Massira Al Khadra, tape dans l’œil, même s’il est toujours en plein aménagement et agencement…

Le nouveau showroom casablancais de Sopriam est bien plus que du show-off! La filiale du Groupe Al Mada et l’importateur distributeur exclusif des trois marques Peugeot, Citroën et DS Automobiles au Maroc tient décidément la dragée haute à ses concurrentes. Ouvert 7 jours sur 7, ce store, qui n’a pas été inauguré officiellement parce qu’il n’est pas encore tout à fait au point, devra ainsi associer à la fois des solutions architecturales innovantes, des espaces immersifs pour vivre une expérience digitale complète, ainsi que des surfaces commerciales dédiées à l’accueil des clients et à l’exposition physique des voitures. Selon Sopriam, ce concept de boutiques urbaines, sous l’appellation «Expérience Store», représente l’aboutissement d’une réflexion pointue sur la distribution automobile pour appréhender l’évolution des modes de vie et de consommation, précisant qu’il y en a trois dans le royaume et que le dernier-né vient à peine d’ouvrir à Agadir.
«Tout est quasiment prêt au niveau du showroom de Casablanca. L’on attend juste la réception des équipements virtuels et écrans ainsi que le reste du mobilier et c’est dans le pipe. Les fournisseurs nous livrent au fur et à mesure avec du retard à cause de la Covid…», nous a confié un responsable sur place, notant que «le principe de ce store, c’est d’exposer le minimum de voitures possibles et principalement les éditions limitées. Et au-delà des casques de réalité virtuelle (VR) pour une réelle immersion avec un corner installé uniquement du côté de DS, nous avons au niveau de Peugeot et de Citroën beaucoup d’écrans interactifs où on peut moduler son véhicule pour une expérience unique…».
Une visite in situ a permis effectivement à EE de constater qu’il y a un corner réservé à l’expérience virtuelle au niveau de DS et qu’au milieu du showroom, de grands espaces sont dédiés à tout ce qui est événementiel avec de gigantesques écrans pour des présentations avec projection dans le cadre de soirées artistiques prévues post-Covid… Et même si le site n’est exploité qu’à moitié pour exposer les modèles phares du groupe, il a la particularité d’avoir un département où les clients seront accueillis pour tout traitement de demandes de prêt.
C’est dire qu’à l’ère du digital et pour mieux répondre aux attentes des clients, l’expérience devient l’objectif central à travers la proximité, la digitalisation et le service au sein des espaces de ventes. Des services mis à disposition à caractère commercial et non d’entretien ou de réparation de véhicules.
PSA et le phygital
Constat confirmé par Mehdi Hatout, CEO et fondateur de Diavel, qui s’occupe de la gestion locative des parcs auto des entreprises: «Ce concept store, c’est vraiment pour répondre aux nouveaux usages d’une clientèle toujours plus exigeante en termes d’expérience digitale, de proximité et de service personnalisé. Et ce genre de décision et d’initiative émane de la maison mère PSA France. C’est dans une logique de présence sur un réseau d’écrémage, c’est-à-dire qu’ils veulent s’installer dans des quartiers qui sont un peu plus huppés pour remonter le niveau global de la marque comme ce qui se faisait en France où tous les showrooms étaient sur les Champs-Elysées. Ça coûte cher, ce n’est pas forcément très rentable mais c’est un point stratégique de présence et de rappel de la marque aux clients. Et c’est dans cet esprit que les deux belles vitrines de Sopriam ont pignon sur rue au niveau du quartier Hay Riyad à Rabat ou de Maârif à Casablanca».
Avis partagé par une autre source qui affirme: «Sans aucun doute, une étude de marché a été faite avant de se lancer dans une location de 1.320 m² avec un loyer de pas moins de 400.000 dirhams par mois. Mais il n’en demeure pas moins que ces expériences immersion font partie d’une culture d’entreprise du groupe français PSA avec le concept phygital, une fusion du commerce physique (retail) et du digital (Web). Idée qui est née vu les contraintes Covid pour le travail du bureau design. Donc ils se sont dit pourquoi ne pas aller au-delà et créer un concept qui allie à la fois cette notion de phygital et la technologie de leur marque. Pour le Maroc, ils ont ainsi décidé l’incarnation de ce concept».
Et d’ajouter: «Le Français PSA participe pécuniairement à l’ouverture de ce genre de showrooms. Il faut dire aussi que le concessionnaire Sopriam ne bouge pas d’un iota sans prendre l’avis de la société mère».
La Covid, une plaie pour le secteur
Il est visiblement de nouvelles réalités du marché qui défient le modèle conventionnel du concessionnaire. Plus encore, il semble, selon le Cabinet Kantar Consulting, qu’un écart de 116 milliards de dollars a été identifié entre l’expérience automobile actuelle et le meilleur commerce de détail de sa catégorie. «Vous deviez être cachés sous un gros rocher pour rater les changements qui se produisent dans l’industrie automobile. En réalité, c’est probablement l’un des secteurs d’activité les plus passionnants du moment. Et il est en train de vivre, sans doute, une période intense d’innovation. Une période similaire à il y a près de 80 ans quand Henry Ford a commencé une production en masse», ont d’ailleurs mis en avant les auteurs de l’étude publiée déjà en 2018 pour souligner l’importance des changements des réalités du marché automobile et des habitudes du consommateur ainsi que les nouveaux enjeux et défis des concessionnaires conventionnels.
De même, le Cabinet Deloitte a également sorti en 2020 un rapport sur l’avenir des ventes de voitures en 2035. «L’industrie automobile mondiale est à l’aube d’une transformation massive. Avec les mégatendances susceptibles de redéfinir l’avenir des ventes de voitures et du marché secondaire de l’automobile dans le monde entier, cette étude vise à quantifier les effets et les opportunités des tendances pour les équipementiers d’origine (OEM), tout en fournissant des stratégies et des approches pour naviguer dans la transition dynamique et difficile», explique Deloitte, concluant que sans transformation significative, les équipementiers auront probablement du mal à rester aussi rentables en 2035 qu’aujourd’hui.
L’étude fait également ressortir l’énorme pression exercée sur les constructeurs automobiles pour qu’ils agissent. «Cette pression était déjà élevée avant l’épidémie de coronavirus et elle augmentera encore le besoin de transformation dans l’industrie. En raison de la pandémie, nous nous attendons à ce que les développements prévus dans l’étude se produisent plus rapidement et de manière plus intensive», avertit le Cabinet, précisant: «Seuls très peu d’acteurs remporteront la course aux services de mobilité, et seule une forte émergence des tendances actuelles du secteur fera de la mobilité en tant que service une source de revenus attractive».
Et d’identifier les questions qui s’imposent, à savoir: comment est-ce que les tendances affecteront les ventes de véhicules et l’après-vente du segment commercial traditionnel? ou quels sont les opportunités et les risques associés aux nouveaux segments d’activité tels que la mobilité et les services numériques? ou encore quand et comment ces évolutions et ces effets de tendance différeront-ils d’un marché à l’autre?
Ce faisant, l’étude s’est concentrée sur les moteurs de croissance de l’industrie présentant le plus grand potentiel de perturbation et a abouti à quatre tendances principales qui façonneront l’avenir des ventes de voitures et du marché secondaire de l’automobile jusqu’en 2035. Il s’agit particulièrement de la connectivité, la transmission alternative, la mobilité partagée et la conduite autonome.
Nouvelle logique, nouveaux marchés
Dans l’entretemps le Maroc se doit également de prendre le train en marche. Et même si les ventes d’automobiles ont grimpé un tantinet en été, elles ont encore baissé drastiquement en fin d’année. C’est donc probablement dans cette logique de faire remonter les ventes que Sopriam a décidé de se rapprocher plus encore d’une clientèle «moins impactée» par la Covid avec ce showroom.
«Pour paraphraser le baron de Rothschild ‘Quand le sang coule dans les rues, il faut investir dans la pierre’ et même si le distributeur de PSA n’est que locataire, je trouve que c’est un excellent investissement et qu’il aura un bon retour. Il faut savoir qu’il y a vraiment du changement dans l’air dans la mesure où les concepts ont commencé à évoluer. C’est toute la logique d’achat et sa complexité chez le client qui a mué du fait des événements récents et de la situation de crise que nous vivons. Donc automatiquement, les plus ‘smart’ doivent être plus réactifs et suivre le mouvement pour s’adapter», souligne Mehdi Hatout qui est un grand passionné et expert du secteur de l’automobile. Et de faire savoir: «En Allemagne, le constructeur Mercedes faisait carrément livrer les véhicules chez la personne pour la démarcher afin d’acheter depuis l’apparition de la Covid. Ou encore, il y a des sociétés qui font le transport de marchandises avec des voitures empaquetées comme Tesla qui livre un carton à domicile de la taille d’une voiture! En France, ils ont changé de stratégie pour mettre en vente des voitures un peu plus premiums, donc plus chères tout en sachant qu’ils vendront moins en quantité. Ce qui est logique puisque le monde entier est en train de se tourner vers une économie plus résiliente, consommer moins mais de meilleure qualité. Ainsi au lieu d’acheter 4 voitures en 10 ans, tu n’en achèteras que 2 premiums mais que tu garderas plus longtemps!».
Sous les cieux marocains, la suite logique serait que les autres concessionnaires en prennent de la graine pour ne pas rater le coche… Cependant, sachant qu’en 2018, certains constructeurs automobiles dont Peugeot qui a justement quitté les Champs-Elysées après y avoir passé 18 années, certains experts se demandent pourquoi ce revirement soudain?! Se rappelant qu’à l’époque, la marque au lion avait justifié la fermeture, sur la plus belle avenue du monde de sa vitrine qui connaissait une affluence de 1,5 million de visiteurs par an, pour se concentrer sur les plateformes numériques, ces professionnels estiment plutôt que ce showroom de Peugeot n’a pas été jugé assez rentable, à l’heure de la rationalisation des coûts…