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Un business model en gestation

Enquête février 2021

Un business model en gestation

La digitalisation pousse les banques à sortir de leur zone de confort. De nouveaux profils RH, nouveaux process et nouveaux produits sont exigés.

«Recrutons chef de projet digital workplace», «Le groupe recrute: SOC Manager; Analyste des risques de la sécurité (Govsec); Ingénieur Assurance Sécurité opérationnelle (Pentesteur)…». C’est le genre d’annonces de recrutement que publient actuellement les groupes bancaires marocains et de préférence via les canaux digitaux comme la plateforme LinkedIn. La digitalisation pose de fait le défi de l’adaptation des ressources humaines des banques, de nouvelles orientations dans les recrutements et les profils de postes.
Recrutements, le qualitatif prime
Il est loin le temps où le secteur recrutait à tour de bras les bacheliers, les titulaires de DEUG ou de licence en droit ou en économie avec des affiches accrochées à même les murs des facultés marocaines pendant les semaines d’inscription. Aujourd’hui, toutes les annonces publiées par les banques demandent des profils d’ingénieur ou de bac+5 avec des spécialisations pointues. Et ce n’est pas tout. Selon le rapport 2019 de la direction de supervision bancaire de Bank Al-Maghrib, publié en juillet 2020, le secteur bancaire a pour la première fois, au moins depuis les 15 dernières années, marqué une évolution négative du nombre d’emplois (-151 collaborateurs). «L’effectif des banques a enregistré une baisse de 0,4%, à 41.739 agents, dans un contexte de stabilité du réseau et de digitalisation des process», note le rapport. Une contraction des effectifs alors que le secteur recrutait plusieurs centaines, voire près de 1.500 personnes annuellement dans la période entre 2007 et 2016. Cette réorganisation des ressources humaines vient avec la restructuration des réseaux mais aussi la nécessité de changement de modèle économique. Comme expliqué dans le premier article de cette enquête, les coûts d’exploitation des banques restent importants. Celles-ci n’ont, en effet, pas encore pu capter les dividendes de leurs investissements dans les systèmes d’information, puisque, bien que dotés de solutions digitales de plus en plus complètes, les modèles organisationnels et le fonctionnement des agences n’ont pas accompagné la dynamique de modernisation des process. Pire encore, les investissements consentis et attendus risquent de prendre du temps pour être rentabilisés. Si pour le moment nous ne disposons d’aucune visibilité sur les montants d’investissements engagés et prévus dans le cadre de la digitalisation de l’ensemble du système bancaire marocain, nous apprenons par contre que des mesures d’accompagnement sont d’ores et déjà en gestation pour atténuer les impacts de ce processus, notamment en termes financiers. En effet, la banque centrale serait en train de plancher, suivant en cela la Banque Centrale Européenne (BCE), sur de nouvelles règles de comptabilisation des investissements en IT consentis par les banques. Les règles devraient ainsi être changées permettant aux banques de lisser la masse de dépenses de modernisation de leurs systèmes.
Cyber risques, le nouveau mantra
De nouvelles règles au niveau de la compliance et la sécurité des systèmes informatiques, notamment en termes de cyber risques, sont aussi en cours de mise en place. Une première salve de mesures a été décidée pas plus tard que novembre 2020 à travers une circulaire de la banque centrale comme affirmé par Hamza Semmar, responsable de la Surveillance des Moyens de Paiement Scripturaux à Bank Al-Maghrib, invité au webinaire «Fraude, l’autre risque des banques» organisé par Economie Entreprises Live le 20 janvier dernier. Le cyber risque arriverait ainsi en seconde place derrière le risque crédit et avant les risques de marché et risque opérationnel dans la cartographie des risques bancaires au niveau international. Les investissements qui sont dédiés à cette typologie de risques accapareraient près de 7% de l’ensemble des investissements IT du secteur bancaire, nous informe Najoua Bensouda, COO déléguée à la Société Générale Maroc, également invitée lors du webinaire. Cette catégorie de risque nécessiterait une vigilance accrue au niveau de toute la place en plus de l’alignement sur tous les standards internationaux en vue de l’ouverture croissante des plateformes bancaires.
A ces enjeux de ressources humaines, de réorganisation des process et du réseau d’agences ainsi que la cybersécurité, s’ajoutent les enjeux de croissance et d’innovation visant la rentabilité des plateformes digitales. «Les banques doivent être aujourd’hui en mesure de revoir la décomposition de leurs revenus. Ça va prendre du temps mais aujourd’hui on doit pouvoir trouver des revenus autres que ceux dégagés par les crédits», estime ainsi Amine El Alaoui, membre de directoire chez Operation global services (OGS) – Groupe BMCE Bank.
Innove ou crève !
Pour El Alaoui, cela passe par un meilleur équipement des clients de la banque. Il s’agit de diversifier des produits et de les personnaliser pour transformer la banque d’un coffre-fort en un prestataire de services. «Le virage que doivent prendre les commerciaux des différentes banques, c’est d’être en mesure de devenir des conseillers de placement, d’assurance, d’épargne des clients. C’est un processus lourd et douloureux qui peut prendre des années, voire une-deux décennies», pronostique-t-il. Ce sont donc de nouveaux process et une réorganisation commerciale et en termes de RH que doivent opérer les banques qui auparavant comme des boutiquiers attendaient que le client vienne chez elles pour déposer son argent ou demander un crédit ou au meilleur des cas un service de bancassurance. Aujourd’hui, c’est dans une démarche plus proactive que doivent se positionner les banques. «On a encore une approche traditionnelle de ce que devrait faire l’agence commerciale, c’est-à-dire ouvrir tant de comptes, placer tant de crédits, placer tant de cartes. Aujourd’hui, il faut se dire que l’objectif d’un commercial est d’avoir 100 nouveaux clients et d’atteindre une moyenne de 5,5 produits par client. L’idée est de mieux rentabiliser la base clients en ciblant mieux leurs besoins puisque de toute manière la marge d’intermédiation va inexorablement baisser», affirme Amine El Alaoui. Ainsi ce sont de nouveaux indicateurs de performances qui doivent refléter non seulement le canal d’accès à la banque, qu’il soit digital ou physique, comme par exemple le produit net bancaire par canal mais aussi adapter la comptabilité analytique des banques pour intégrer le facteur digitalisation, notamment en instaurant un compte d’exploration par canal et par activité. Ainsi pour Taha Ferdaous, associé à Mazars, «contrairement aux autres mutations importantes qu’a connues le secteur comme la télé-compensation, aujourd’hui nous n’avons pas 10 ans pour faire les choses. La vitesse de changement et d’adaptation du système bancaire à la disruption que constitue sa digitalisation est une question cruciale. L’introduction attendue de la finance alternative avec le crowdfunding ou encore les monnaies virtuelles, ainsi que la pression de plus en plus grande pour l’ouverture du marché marocain à des mastodontes internationaux, notamment africains, obligent le secteur à accélérer sa mutation. C’est un enjeu de survie».