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Les labels, l’échappée belle

Entreprises janvier 2021

Les labels, l’échappée belle

La seconde vague de la pandémie pousse le secteur à explorer de nouvelles pistes de relance, entre production et export. Attendu comme le messie pour redonner du souffle aux industriels, Moulay Hafid Elalamy n’a toutefois pas le pouvoir de frapper le sol avec son bâton pour déclencher un miracle.

Il faut croire que le «made in Morocco» n’est pas encore prêt à brandir les banderoles de gloire. A en croire les bruits de couloir, le ministère de l’Industrie s’active depuis septembre, enchaînant les réunions sur un sujet qui turlupine l’opinion publique depuis le début de la Covid-19. L’une des dernières en date aurait connu la participation de l’OMPIC, l’AMDIE, du département du Commerce extérieur et de certains industriels triés sur le volet. C’est visiblement pour une mise en œuvre d’un plan stratégique intégré prenant en considération de nouvelles priorités que Moulay Hafid Elalamy, ministre de l’Industrie, du Commerce et de l’Economie verte et numérique, se penche sur ces milieux industriels. Et probablement, l’une des conséquences de ce conclave est la sortie médiatique du ministre le 14 décembre dernier lors d’une web conférence et où il soutient mordicus que «les industriels marocains ont fait preuve de réactivité, d’engouement et d’efficacité pour promouvoir la place industrielle du Maroc et positionner le pays sur de nouveaux marchés, tout en valorisant la préférence nationale». A cette occasion, MHE n’a pas manqué de mettre en exergue son ambition de produire localement 83 milliards de dirhams… Quoiqu’au-delà de cette projection et malgré toute sa bonne volonté, ce défi reste assez difficile à relever. «Quel beau projet utopique!», lancent certains professionnels prenant en considération des paramètres incontournables. En fait, ces avertis se demandent s’il ne faudrait pas d’abord régler des détails d’ordre pratique avant de passer à la réalisation d’un objectif si ambitieux.
Le Morocco Brand
En matière de made in Morocco et de préférence nationale, les faits sont plus imbriqués qu’il n’y paraît. «Le pays ne sait pas encore sur quel pied danser. Et même si le ministère, couplé à certains départements, met les bouchées doubles pour lancer la labellisation marocaine en ce janvier 2021, des questions légitimes restent en suspens», nous confie un industriel. Et d’expliquer: «J’ai entendu dire qu’à l’image de ce qui s’est passé à la CGEM pour le label RSE, le ministère de tutelle est en train de préparer la même chose pour le label made in Morocco en concertation avec des agences RP et des cabinets conseil qui seraient mandatés par la CGEM pour se rendre au niveau des entreprises et octroyer ce label». A ce sujet, Adil Lamnini, administrateur indépendant certifié et président de l’APMM (Association professionnelle des marques marocaines), jette un pavé dans la mare: «L’on ne peut pas parler de marques marocaines ou du «Buy Moroccan Act» sans évoquer la nécessité de sensibiliser les instances de gouvernance à l’adoption de comités «stratégie de marque» à l’instar de ce qui se fait déjà pour la partie audit, RSE ou autre politique RH. Rappelons-nous qu’on a déjà le code de gouvernance qui est en pleine évolution et que nous pouvons parfaitement étendre à la PME/PMI et profiter des bonnes pratiques proposées par l’OCDE, par les ODD et aller benchmarker à l’international pour performer à ce niveau-là. Aujourd’hui, l’information existe mais il nous manque la vulgarisation des textes de loi, la volonté politique et un leadership effectif au niveau de nos instances de pilotage». D’ailleurs, la société civile interpelle les forces vives de notre pays ainsi que toutes les parties prenantes à travailler conjointement sur la proclamation du manifeste du «Made in Morocco» qui va encadrer et structurer l’approche stratégique et opérationnelle au niveau de la marque marocaine pour les deux prochaines décennies (voir interview).
«L’Etat est à l’écoute, mais il n’y a hélas pas d’honnêteté intellectuelle au niveau de ceux qui portent les programmes en rapport avec le «Made in Morocco», la promotion de la TPE-PME, comment mettre en avant le national branding et comment le Maroc de demain va exporter son image. On est plus dans le couscous ou le tourisme, ce qui n’a jamais été une bonne piste», tonne pour sa part un spécialiste dans le domaine du branding qui adresse un message clair aux parlementaires: «Messieurs, comment allez-vous rédiger le Buy Moroccan Act à l’instar du Buy American Act et du Buy European Act? Où est votre collaboration et votre coordination avec ce que demande l’international?», ajoutant que le Maroc, 65e rang en 2020, est descendu d’une place dans le classement par rapport à 2019.
Vers un interlocuteur unique
Fait indéniable par rapport au «Made in Morocco», chacun tire la couverture de son côté! Et c’est pour cette raison précisément qu’il faudrait faire assoir toutes les parties prenantes autour de la table pour ne serait-ce qu’accorder les violons. Dans ce sens, nombre de professionnels n’osent pas faire état de leur préoccupation de crainte d’être pris pour des non patriotes. C’est pour cette raison qu’un grand industriel de la place requiert l’anonymat avant de partager avec EE ses inquiétudes: «Nous avons présenté des demandes au ministère de l’Industrie pour protéger quelques produits, parmi eux les aliments de bétail et les huiles contre les accords de libre-échange. Maintenant ce qui nous désole dans ces ALE c’est qu’on s’attarde sur un seul pays, la Turquie pour des raisons politiques! Sur un autre angle économique, il faut savoir que si on ne s’attaque qu’à la Turquie aujourd’hui, cela risque d’encourager les autres pays comme la Tunisie, la Jordanie, les EAU, les USA, l’UE, etc. à chercher des accords relatifs aux secteurs agricole ou agroalimentaire. De fait, d’autres pays seront «invités» à venir entrer en force nous concurrencer! Et à ce moment-là, le souci sera plutôt par rapport à la compétitivité de l’entreprise marocaine car elle fait défaut par rapport à sa main-d’œuvre, l’employabilité de sa main-d’œuvre, ses intrants et à l’administration et la bureaucratie marocaine aussi qui laisse à désirer…». Notre source donne un exemple concret: «Un industriel qui dans son processus de production a besoin d’acheter de l’huile d’olive est tacitement obligé maintenant de l’acheter de chez l’agriculteur marocain. Cependant, ce dernier ne peut fournir qu’un rendement entre 2 et 3 tonnes d’olives par 1 ha maximum contre un agriculteur en Espagne dont le rendement peut dépasser 10-12 tonnes l’hectare!». En décodé, même si des PMI marocaines veulent bien faire, elles se retrouvent, in fine, pénalisées par l’Etat qui les emprisonne avec des décisions inopinées… Décisions qui mettent à mal leur engagement au niveau des commandes avec leur fournisseur et clients. «Et quid de la valeur ajoutée? Des problèmes d’exonération? Donc aujourd’hui ce protectionnisme made in Morocco ne doit pas mettre en porte-à-faux les entreprises au niveau de leur compétitivité à l’international et de leur trésorerie en bloquant les aliments qui rentrent dans les intrants», estime-t-il.
En parallèle, Adil Lamnini préconise d’instaurer des systèmes d’orientation de la production et de la consommation, de contrôle et de régulation de la concurrence, des prix et de la qualité et de protection du consommateur et du produit national. Et de rappeler dans la foulée que donner la priorité au niveau des Plans de développement régionaux (PDR) au produit national va au-delà de sa protection, notamment à travers les barrières douanières parce qu’au bout du compte il est aussi question de limiter le transfert des devises à l’étranger, en encourageant justement le «consommer marocain».
Confiant, il croit qu’aujourd’hui dans le cadre d’une stratégie qui converge vers l’intérêt national avec des contingents de contrôles aux normes internationales avec notamment le renforcement du rôle de l’ONSSA, la mise en placement d’une agence indépendante du Made in Morocco les choses évolueront. En parlant d’exigence réglementaire pour les produits, ce sont les exportables qui sont passés au peigne fin contrairement aux autres destinés au marché local.
«Il n’y a pas suffisamment de contrôle à ce niveau-là, c’est une réalité. Maintenant, je ne pense pas que cela émane d’une mauvaise volonté mais ce serait plutôt faute de moyens humains, technologiques et financiers», déplore Lamnini.
Saad Hamoumi, CEO de Harvard Consulting, lui, est plutôt favorable à une projection court-termiste qu’à un pilotage à vue: «Dans le consommer marocain, il y a deux facettes: l’aspect conjoncturel avec la Covid qui accule tous les pays à soutenir leurs entreprises, ce qui est logique. L’autre aspect c’est le label made in Morocco et le soutien des entreprises marocaines à l’international. A ce sujet, on déplore qu’au niveau de l’AMDIE, il n’y ait qu’un DG par intérim, ce qui amène à un manque de clarté dans les stratégies en matière d’investissement et d’export». Selon l’ex-président de la Commission PME/CGEM, à situation spéciale, mesure spéciale, notant que les mesures conjoncturelles sur les droits tarifaires pour sauver une situation de crise qui perdurera probablement jusqu’en 2023 s’imposent, mais elles doivent être à court terme. Pour lui, les mesures tarifaires ne sont pas éthiques dans les affaires, ajoutant qu’il existe un risque de perdre plus que de gagner si d’autres pays s’amusent à faire la même chose au niveau de leurs frontières avec nos produits (les conserves de poissons, les phosphates…).
Un autre exportateur regrette aussi le manque d’interlocuteurs, tout en remettant une couche: «Que de fausses promesses sont émises par le département du commerce extérieur! Ils sont plus dans le discours du «on va faire» et «on compte faire»… Ils sont encore en train de réfléchir alors que nous sommes en guerre!».
Et de révéler une de ses mésaventures: «L’année dernière, je me suis renseigné sur la possibilité d’exporter de l’huile d’olive en Chine, un pays qui en consomme énormément. Je suis tombé des nues quand on m’a conseillé d’opter pour la vente de produits en vrac et non pas pour ma propre marque. Textuellement, il m’a été dit si tu veux faire ta marque, tu te casseras la gueule!».
Premier pays producteur et exportateur de câpres en vrac, le Maroc est également le leader mondial dans la production des dattes Majhoul. Seul bémol, ces dattes sont achetées par certains pays qui s’occupent de les emballer dans leurs plus beaux atours et d’y apposer leur code barre pour ensuite les commercialiser en Suisse, Allemagne et France… Comme quoi, encore une fois, cette affaire du code 611 marocain n’est pas à prendre à la légère…