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Le tabac attise le feu

Entreprises décembre 2020

Le tabac attise le feu

Depuis quelques années, le secteur des tabacs au Maroc connaît une reconfiguration à marche forcée. Augmentations successives des prix de vente, nouvelles réglementations et concurrence intensive bouleversent les fondamentaux du secteur, une tendance lourde accentuée à court terme par les effets de la pandémie. Décryptage.

«Pour vivre heureux, vivons cachés», c’est le credo qui semblait unir l’ensemble des opérateurs du marché des tabacs du Maroc depuis plusieurs années. Cette conviction cependant semble partir en fumée, à la faveur des coups de boutoir liés aux augmentations de taxes de ces dernières années, de leur impact sur les prix de vente, et de l’intense concurrence que se livrent les principaux opérateurs. Là encore, l’irruption de la pandémie Covid-19, source de disruption pour beaucoup de secteurs, n’a pas freiné cette situation évolutive, bien au contraire.
«Aujourd’hui avec la Covid, l’Etat a un besoin pressant de ressources budgétaires, et notamment pour le financement de la couverture médicale universelle (à partir du Fonds de cohésion sociale alimenté partiellement par les recettes des taxes intérieures de consommation, ndlr). Il est donc tout naturel que l’Etat veuille exploiter le potentiel budgétaire de ses vaches à lait traditionnelles», estime un fin connaisseur des arcanes des finances publiques.
Par ricochet, peut-on en déduire que les fumeurs de cigarettes, qui se sont habitués ces dernières années à des augmentations des prix des cigarettes au 1er janvier, doivent craindre de nouvelles augmentations des prix en janvier 2021?
«Le projet de loi de finances 2021, actuellement en discussion au parlement, ne porte pas de modification des taxes intérieures de tabac, mis à part la réintégration du coût du marquage fiscal dans l’assiette de calcul. Pour autant, les opérateurs n’excluent pas l’éventualité d’une augmentation des prix, à l’instar de celles de janvier et d’août 2020 qui semblent susciter des réactions contrastées des opérateurs», nous a confié un parlementaire sous le sceau de la confidentialité.
«La dernière augmentation des prix de cigarettes est survenue en pleine crise Covid. Comme vous le savez, depuis le début de cette crise, tous les secteurs économiques ont enregistré une baisse des ventes d’abord à cause des restrictions sanitaires mais aussi à la baisse du pouvoir d’achat. Aujourd’hui, il est difficile d’estimer l’impact réel de cette dernière augmentation sur nos parts de marché et surtout de la dissocier de la crise actuelle», nous explique Abla Benslimane, Directeur External Affairs de Philip Morris (PM) Maroc.
Même son de cloche pour Ghassan Khaber, Directeur Corporate Affairs, Legal Affairs et Communication chez la Société marocaine des tabacs (SMT) qui estime que «le Maroc et son économie traversent une période de fortes turbulences, et nous comprenons parfaitement le besoin critique pour l’Etat de générer de nouvelles recettes budgétaires. Pour réussir cette mobilisation, nous pensons que les opérateurs doivent jouer leur rôle, certes en accompagnant la politique publique, mais également en tenant compte du pouvoir d’achat du consommateur, de l’élasticité prix et de la dimension socio-économique du secteur».
Toujours à la question de savoir si de prochaines augmentations de prix sont à prévoir, le responsable de la SMT se veut prudent: «Les prix des produits de tabacs étant homologués par l’Administration, nous ne pouvons ni confirmer ni infirmer une telle information».
Ce n’est cependant pas l’avis des buralistes, qui semblent privilégier la piste d’une prochaine augmentation des prix en janvier 2021, une rumeur confirmée au trade ces dernières semaines par les commerciaux de certains opérateurs.
«Ces augmentations de prix de cigarette saccadées arrivent très mal dans un secteur qui est déjà très fortement fiscalisé. Entre le poids de la Taxe Intérieure de Consommation et celui de la hausse des droits d’importation, les opérateurs se sentent submergés pour dire la vérité. Mais que peut-on faire à part subir en silence? Dire non au législateur qui détient les pleins pouvoirs ?! Que nenni ! Le passé témoignera que le premier réflexe de l’Etat est d’augmenter la taxation», déplore un cigarettier sous couvert d’anonymat.
«Avec les fermetures des frontières, des bars et restaurants pendant le confinement, les ventes d’alcool et de tabacs sont au plus bas. Donc, les recettes fiscales baissent et l’Etat stresse pour compenser l’effet baisse en élargissant l’assiette de manière à recouvrer à peu près le même total de recettes fiscales», relève-t-il.
Un constat corroboré par un haut responsable au sein d’une filiale d’une multinationale, qui regrette que les augmentations de prix de cigarettes au Maroc soient dans la plupart des cas liées à l’augmentation de la TIC sur le tabac.
«Durant ces 5 dernières années, il y a eu plusieurs augmentations de la taxe qui ont été partiellement reflétées sur le prix de vente sur le marché. Il faut dire que la TIC fait partie des instruments pour réduire la prévalence du tabagisme», partage-t-il avec EE, ajoutant: «En revanche, son efficacité dépend de deux éléments principaux. D’abord, ces augmentations de taxe doivent être graduelles et régulières comme par exemple en Europe, cela permettra aux consommateurs de s’habituer à ces hausses graduelles de prix mais aussi assurer une certaine stabilité sur le marché. Ensuite, la différence de prix entre le produit le plus cher et celui le moins cher ne doit pas être importante, car dans le cas échant, au lieu de réduire leur consommation, les fumeurs vont se diriger vers des produits à bas prix et moins taxés».
Pour les néophytes, ce phénomène s’appelle le Downtrading. En cette période de crise liée à la Covid, certains opérateurs, à l’instar de PMI et JTI, mettent en avant la tendance des consommateurs à abandonner les marques premiums vers des marques moins chères, au Maroc comme à l’international. Une affirmation tempérée du côté de la SMT qui estime que lorsque l’on définit la structure et le niveau d’augmentation des prix, il convient de procéder avec prudence et de tenir compte de la sensibilité des consommateurs au prix et au revenu, de manière que la politique fiscale serve à la fois les objectifs de santé publique et de recettes publiques.
Plus qu’une différence de points de vue, cette divergence d’analyses trahit la vive tension concurrentielle qui anime le secteur du tabac au Maroc entre d’une part, la SMT, opérateur historique et unique fabricant local, et d’autre part, des fabricants internationaux représentés par des distributeurs locaux.
Pour comprendre la dynamique qui agite le secteur aujourd’hui, il convient de mettre en perspective son évolution depuis sa libéralisation, fin 2010. Privatisée en 2003 et cédée au groupe franco-espagnol Altadis, l’ancienne Régie des Tabacs évolue depuis 2008 dans le giron du groupe britannique Imperial Brands.
A la faveur de la suppression du monopole de l’Etat relatif à l’importation et la distribution en gros des tabacs manufacturés intervenue à compter du 31 décembre 2010, deux majors mondiales du secteur ont opté pour leurs propres circuits de distribution. Ainsi, Japan Tobacco International a choisi de distribuer ses produits par North Africa Tobacco Company; tandis que British American Tobacco a choisi de s’allier à Dislog.
Philips Morris International a en revanche préféré continuer son partenariat avec la SMT à travers un accord de fabrication, de distribution et de merchandising jusqu’en 2015, date à laquelle il décide d’arrêter la fabrication locale de ses produits et d’opter pour une distribution à travers son partenaire de référence au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, EMID, filiale du groupe émirati Al Rashideen International Holding Company qui détient l’exclusivité de la distribution des produits de PMI dans plusieurs pays arabes.

Pratiques de dumping
Depuis lors, force est de constater que le marché connaît une concurrence acharnée entre les opérateurs, avec en toile de fond des changements de fiscalité et de prix de plus en plus fréquents qui exacerbent les tensions concurrentielles.
«Il existe une corrélation étroite entre l’arbre des prix des marques de tabacs et l’équilibre concurrentiel du marché. Tout changement de fiscalité oblige chaque opérateur à repenser sa stratégie commerciale, tout en essayant d’anticiper les réactions des autres. Dans le cadre d’un régime de prix réglementés, conditionné par un mécanisme d’homologation, l’équation n’est pas simple à résoudre», nous explique un ancien cadre du secteur reconverti dans d’autres activités.
Certains s’y sont cassé les dents, à l’instar du fabricant British American Tobacco, premier à dégainer à la libéralisation, mais qui suite à son échec a choisi de réduire ses activités au Maroc à leur minimum, les pilotant à partir de son bureau d’Alger.
D’autres, comme la SMT, semblent avoir également été éprouvés par cette décennie de dure compétition. Si l’entreprise a dégringolé dans le classement des 500 édition 2020 du 15e au 50e rang, affichant un chiffre d’affaires 2019 de 2,27 milliards contre un CA 2018 de 7,25 MMDH, c’est plus par choix de ne plus afficher la TIC dans son chiffre d’affaires. Un jeu d’écriture comptable qui ne masque pourtant pas la crise que connait l’opérateur historique qui a perdu ses principales marques d’importation.
«Effectivement, nous n’en faisons pas un mystère, la SMT a clairement été impactée depuis la libéralisation du secteur», commente Ghassan Khaber.
«Nous avons fait le choix stratégique de garder une chaîne de valeur intégrée au Maroc, et bien que le monopole de la fabrication ait été démantelé depuis 2005, nous sommes restés le seul opérateur à fabriquer ses cigarettes localement, notamment en s’appuyant sur un portefeuille de marques marocaines», indique-t-il, précisant: «Or, les prix historiquement bas des marques marocaines ont été plus impactés par les augmentations successives de fiscalité. Au bureau de tabac, la marque Casa qui était vendue il y a 3 ans à peine à 11 dirhams est aujourd’hui commercialisée à 20 dirhams. Marquise, quant à elle, a vu son prix évoluer de 17 à 22 dirhams, alors qu’au même moment des marques internationales importées étaient lancées sur le marché marocain à des prix encore plus bas que celles locales».
«Si downtrading il y a, la SMT a été la première à en pâtir, prise en étau entre des marques internationales à prix bas et des marques premium à prix gelés depuis 2004, alors que la loi 46.02 stipule que le prix d’un produit de tabac ne peut pas être inférieur à la somme des taxes, des coûts de revient et des marges bénéficiaires», répond la SMT à l’évocation du downtrading, mettant en exergue en des termes à peine voilés des pratiques de dumping. «C’est pourquoi nous ne pouvons que saluer la politique fiscale de ces deux dernières années, et notamment la décision de relever de 30 à 40% les droits d’importation sur les cigarettes, qui a contraint l’ensemble des opérateurs à revenir à la vérité économique des prix sur le marché», témoigne Khaber.
Constat corroboré par un autre expert des finances publiques: «Le législateur a tapé sur les marques premiums d’une part parce qu’elles ont fait de la résistance des années durant, et d’autre part parce qu’elles recèlent le meilleur potentiel de recettes fiscales, grâce à la composante ad-valorem et la relative insensibilité de leurs consommateurs au facteur prix. Parce qu’au bout du compte, la majorité des opérateurs savent qu’en augmentant le prix, ils vendront moins mais donneront tout de même plus de recettes à l’Etat».


La TIC fait un tabac
Confrontée aux stratégies de discrétion des opérateurs, extrêmement jaloux de leurs chiffres, E&E a néanmoins pu reconstituer grâce au croisement de plusieurs sources la configuration du marché du tabac au Maroc.
Vraisemblablement, en termes de parts de marché, la SMT mène toujours le bal avec 57% tandis que PMI et JTI revendiquent chacun plus de 20% du marché et le reste étant partagé entre BAT et deux autres opérateurs, Bazard Distribution, et Habanos, présents sur le segment du Muassel. En outre, si l’on se réfère au dernier bulletin mensuel de statistiques des finances publiques d’octobre dernier publié par la TGR, l’on déduit que les recettes de la TIC appliquée aux tabacs manufacturés ont rapporté à l’Etat un peu plus de 8,27 milliards de dirhams à fin octobre contre près de 8,98 milliards à la même période en 2019, soit une baisse de 7,9%. Cette baisse est due aux dernières augmentations des prix de cigarettes, nous explique une source digne de foi à l’Administration des douanes, rappelant que les 11,2 MMDH de recettes perçues au titre de la TIC au cours de l’année 2019 ont été presque du même ordre qu’en 2018 (10,8 MMDH) pour un volume de paquets de cigarettes déclarés de 726,6 millions en 2019 contre 981,9 en 2018 (voir schéma). Et de décrypter pour EE: «Il y a certes eu une croissance des montants perçus au titre de la TIC sur les tabacs manufacturés qui a été presque multipliée par 2, mais elle n’est visible que sur une décennie (2009-2019)…».
Selon ce fiscaliste, l’industrie du tabac représente un enjeu fiscal important, en tant que deuxième contributeur aux recettes de la TIC après les produits pétroliers. «Malgré la crise, le tabac continue d’être l’un des secteurs les plus épargnés de l’économie marocaine, générant un chiffre d’affaires estimé à près de 16 milliards de dirhams, dont plus de 11 milliards de dirhams de recettes fiscales», déchiffre-t-il.

La contrebande fait bande à part
Quid de la contrebande? «Nous devons reconnaître que les autorités ont fait un formidable travail de lutte contre la contrebande, qui n’a cessé de reculer ces dernières années, alors même que les prix des produits de tabacs évoluaient à la hausse», avance-t-on du côté de la SMT. Une position partagée par Abla Benslimane, qui estime: «Grâce aux efforts des douanes et des autorités nationales le taux de contrebande au Maroc est en baisse continue depuis 4 ans. Cette année, il a atteint le niveau le plus bas, soit 1,3%, et cela malgré les augmentations des prix appliquées en 2019 et 2020». Pourtant, sous couvert d’anonymat, d’autres opérateurs n’hésitent pas à remettre en question les résultats de la 7e étude de prévalence des cigarettes de contrebande au titre de l’année 2020, publiée en septembre 2020 par l’Administration des douanes et impôts indirects. «On se demande comment la contrebande peut exploser dans un pays où les frontières sont fermées à cause de la Covid mais aussi du froid avec l’Algérie?!», souligne un opérateur, sans cacher son scepticisme.
Un constat partiellement appuyé par une source au niveau d’EMID, et qui fait quotidiennement du terrain: «Nous avons, depuis 2018, pris l’exclusivité de la distribution auprès du biscuitier Mondelez pour renforcer nos activités. Et depuis, ils nous ont fait régulièrement état de problèmes de contrebande qui ont impacté jusqu’à 50% du marché. Idem pour les cartouches de cigarettes qui rentraient d’Espagne et étaient écoulées au niveau des épiceries et des marchands à la sauvette».
Ce commercial de la société émiratie reconnaît également: «Certes, le problème a été atténué grâce aux mesures de l’ADII, ce qui a permis d’améliorer nos performances, mais surtout avec la fermeture des frontières liée à la Covid. En d’autres termes, plus rien ne rentre et donc les ventes de nos produits apparemment commencent à monter contre une baisse de la contrebande».
Et ce n’est pas tout. Il s’attarde sur l’exemple de la France où le paquet coûte 10 euros, à cause principalement des taxes qui sont chères, alors que la cartouche de contrebande peut coûter à peine 3 euros finalement ou même moins. «Et même s’ils ont un niveau de vie supérieur au nôtre, leurs consommateurs se rabattent sur la contrebande avec des cigarettes qui rentrent d’Italie, Belgique et Luxembourg principalement car vendues à 5-6 euros, donc moins chères finalement que Marlboro», estime-t-il, ajoutant que pendant le confinement, même si chez eux on peut croire qu’il y a plus de contrôle, n’oublions pas qu’ils ont la mafia qui écoule sa marchandise dans des gares et différents quartiers populaires…!
Au moins un point sur lequel tout le monde s’accorde: un gros risque existe pour que les fumeurs bifurquent vers de la contrebande si leur paquet de clopes devient plus cher! «Si on ne veut pas subir la même chose que la France et où pour un paquet de cigarettes, les gens sont capables de faire jusqu’à 15 ou 20 km, il vaut mieux que le Maroc tempère ses ardeurs en matière de taxation et de fiscalité. L’éradication du commerce illicite ne pouvant être que le résultat d’un effort de longue haleine», taclent les professionnels du secteur.

Des marques se démarquent
«Certains opérateurs comme JTI ont préféré, lors de l’avant-dernière augmentation tarifaire, diminuer leurs marges pour gagner en part de marché. Alors que c’est le contraire chez PMI puisqu’au niveau du prix de vente public, nos produits sont plus ou moins les plus chers. En termes de ventes, il faut savoir aussi que PM Maroc est le leader avec notre marque phare Marlboro, vendue à 37 dirhams, ainsi que les 5 articles de sa famille: les Beyonds avec les capsules menthol, Gold (light), Red (le cheval de bataille qui est connu) et la souple qui est la moins chère à 32 dirhams vu que son packaging n’est pas en carton», précise un commercial chez EMID qui souligne, au passage, que Camel et Winston de la JTI suivent de très près.
Et d’apporter quelques précisions question stratégie: «D’ailleurs, PMI a voulu, à part le packaging, changer même la composition 14-1-14 de la souple début 2019 pour concurrencer Winston mais ça n’a pas marché. La preuve, même étant moins chère, elle n’est pas très vendue. En outre, on a arrêté la production de nos cigarettes en Turquie sauf pour la Gold pour revenir en Suisse depuis fin 2018 d’abord avec la Beyond avant de faire la même chose avec la marque phare RED début 2019».
De fil en aiguille, beaucoup d’opérateurs se plaignent de facteurs typiquement Covid qui sont à l’origine des baisses de ventes de cigarettes, au niveau par exemple des GMS mais aussi des clients grands comptes comme les hôtels.
«Par exemple, à Mazagan on faisait en chiffres dans les environs de 1,5 à 2 MDH par mois, donc voilà un impact numéro un. Il y a aussi une baisse constatée dans les prisons de l’ordre de 30% et puis également pour les réseaux pétroliers (Total, Afriquia..), vu que les stations n’étaient plus ouvertes 24h/24. Ces facteurs influent énormément sachant que PMI et JTI n’assurent pas la couverture avec leurs marques de tout le territoire. Ils ne sont pas présents partout au Maroc, contrairement à la SMT dont le système de distribution «capillarise» toutes les régions du Maroc, même les endroits les plus reculés», rappelle notre source à EMID, citant également l’impact de la vente à la tige surtout en période Covid. «Avant le Corona, ce ne sont pas moins de 200.000 familles qui vivaient de la vente en détail: des vendeurs à la tige réguliers, des gardiens de voitures, des serveurs de cafés, des vendeurs de fruits secs et de pépites… Maintenant, il faut prendre en considération que beaucoup de personnes dans l’hôtellerie ou autres qui ont perdu leur travail se sont reconverties momentanément en vendeurs à la tige. Avec même le déclenchement d’un marché noir à base de produits légaux et qui s’échangent après le couvre-feu entre 50 et 70 DH», a-t-il observé de visu.
Quoi qu’il en soit, opérateurs, débitants, voire aussi vendeurs à la tige, tous restent accrochés aux scenarii liés à l’adoption du projet de loi de Finances au parlement. Chacun pour une considération qui lui est propre attend le verdict le 1er janvier 2021 concernant les prix des tabacs.