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Un manque à gagner rattrapable

Economie novembre 2020

Un manque à gagner rattrapable

La cosmétique, un marché à dominance internationale, augure de prouesses remarquables. Mais, la part des produits locaux reste minime. Il est temps de préparer une offensive dont les conséquences peuvent s’avérer prometteuses.

Les Marocaines sont connues pour leur coquetterie et ne lésinent pas sur les moyens pour soigner leurs apparences. Et les chiffres que réalise le marché de la cosmétique au Maroc corroborent ce constat, avec des recettes estimées à 6 milliards de dirhams, en 2019, selon une étude menée par la Chambre Française de Commerce et d’Industrie du Maroc (CFCIM). Et ce chiffre est amené à grimper puisque le secteur affiche une évolution entre 10 et 15% annuellement. Du pain bénit pour les producteurs internationaux qui se frottent davantage les mains en analysant les indicateurs de performance qui augurent d’un avenir prometteur. En effet, l’étude élaborée par la Chambre de commerce a révélé que le marché est caractérisé par un taux conséquent de pénétration, soit de 90%, pour les produits de maquillage et des shampoings. Et si ces marques internationales, notamment françaises, sont aussi bien loties, c’est parce que les consommateurs marocains restent friands de ce qui émane de l’étranger. Pour eux, il s’agit d’un gage de qualité et le «made in France» se place en tête de liste. Preuve en est, les importations des produits de maquillage français vers le Maroc ont atteint en 2019 près de 1,08 million d’euros, soit 10,5% des importations globales. Pour avoir un son de cloche auprès d’un de ces géants de la cosmétique implantés au Maroc, EE a contacté L’Oréal, mais sans pour autant avoir un retour favorable.

Pas de place pour le local
Toutefois ce n’est que ces dernières années que des produits américains et anglais ont commencé à conquérir le marché marocain, sans pour autant détrôner les ceux français qui s’adaptent au marché, comme nous l’explique un parfumeur qui a blanchi sous le harnais et situé dans un quartier propice au commerce. «Ces produits ont la notoriété de proposer un bon rapport qualité/prix, ce qui les rend attractifs et la demande ne cesse d’augmenter», indique-t-il. Une tendance qui se poursuit même après le confinement, mais pas pour certains produits. En effet, la reprise de l’activité a été marquée par la chute des ventes de rouges à lèvres et fonds de teint. Une baisse qui s’explique par le port de masques. Quant aux autres segments, la fréquence d’achat est quasi la même qu’auparavant selon les professionnels du secteur sauf pour les producteurs locaux qui peinent à se frayer un chemin au milieu des mastodontes qui se taillent la part du lion. En effet, même si le secteur se chiffre à des milliards, le produit local n’a pas sa part du gâteau. Pour Claudine Pélissard, gérante de la société éponyme, la pierre d’achoppement qui entrave l’expansion des produits locaux est principalement liée aux droits d’enregistrement auprès de la direction du médicament et de la pharmacie qui relève du ministère de la Santé. «L’enregistrement s’effectue par référence, alors que la même formule peut avoir jusqu’à 5 références et le pire c’est qu’il faut payer pour chaque référence pour une période de 5 ans. Ce qui ne sert à rien puisque cela évolue sans arrêt», précise Pélissard. Même son de cloche auprès de Khalid Bitar, dirigeant des laboratoires Ircos qui commercialisent la marque Botanika Marrakech, spécialisée dans les produits dermo-cosmétiques et qui a pignon sur rue à l’échelle internationale. «Les marques marocaines qui arrivent à tirer leur épingle du jeu se font une réputation à l’international, car le marché marocain impose des restrictions. C’est d’ailleurs notre cas. Notre marque phare est connue à l’étranger, à telle enseigne que nous poursuivons son expansion dans d’autres pays», partage Khalid Bitar. En effet, après l’Europe, l’Amérique et les pays du Golfe, c’est en Asie et plus précisément au Japon que Botanika sera commercialisée sous peu. Côté exportations, les producteurs sont unanimes quant à la diminution des échanges suite à la crise sanitaire. Ceci dit, Bitar croit dur comme fer que l’avenir du secteur demeure dans la valorisation de la production locale puisque le secteur regorge de potentialités. Et ce n’est pas qu’une spéculation, les chiffres annoncés le confirment. A noter que le Maroc détient la 7ème place en matière d’exportations de plantes aromatiques et médicinales non transformées et occupe la 23ème position pour les huiles essentielles. La diversité de la flore dont le Maroc dispose est un atout majeur. Cette ressource est estimée à plus de 4.200 espèces. Autre opportunité pour propulser l’accroissement du secteur, la création du cluster «Marrakech Health & Beauty Valley» en 2019, dont l’objectif principal est d’amener le taux de transformation à 60% d’ici 2024, contre 7% actuellement. Le projet est financé par le gouvernement et la région de Marrakech à hauteur de 36 millions d’euros.


Le defi est lancé
En revanche, le marché de la cosmétique est voué à une expansion remarquable dans les prochaines années, et qui est essentiellement portée par les acteurs internationaux. C’est ce qui a été dévoilé par le cabinet irlandais Research&Markets qui a mené une étude, en 2019, sur le développement du secteur au Maroc. Il en ressort qu’il atteindrait 1,93 milliard de dollars, soit 17,6 milliards de dirhams, à l’horizon 2025. Des prévisions qui ne risqueraient peut-être pas d’être compromises par le contexte actuel. Ainsi, il est temps que les autorités concernées se dotent d’une stratégie en bonne et due forme pour accaparer quelques parts de marché dont le bénéfice serait conséquent en se référant aux études menées. Il faut signaler que ce créneau ne figure pas dans la banque de projets pour substituer les importations, initiée par le ministère de l’Industrie. Or, à en croire les professionnels, le Maroc détient les capacités nécessaires pour assurer une production locale et de qualité. A titre d’exemple, des laboratoires de la taille d’Ircos sont suréquipés et investissent dans la R&D pour innover et surtout bénéficient de certifications de conformité aux normes internationales. Ces derniers peuvent être des fournisseurs de marque blanche pour des distributeurs. C’est d’ailleurs le cas d’Ircos qui collabore avec la marque marocaine de la célébrissime femme d’affaires, Salwa Akhannouch, Yan & One, qui a réussi à percer sur le marché. «De tels exemples devraient se multiplier pour promouvoir la production locale surtout en ces temps de crise. De notre côté, une réflexion est menée pour la création d’un écosystème de la plante jusqu’à l’extraction. Malheureusement, il nous arrive d’importer des huiles fabriquées à base de plantes en provenance du Maroc, ce qui est désolant», déplore ce dirigeant d’Ircos.
In fine, à l’unanimité, les professionnels décrient le manque de valorisation des produits locaux qui fait terriblement défaut. Mais la donne peut changer si l’on adopte les bonnes résolutions, à savoir inciter à la consommation et à la production des produits 100% marocains, à l’instar d’autres pays, comme la France, dont la communication s’est accentuée pour consommer local. Autre point culminant, restaurer la confiance des consommateurs. Certes, ce secteur reste lié à l’esthétique, mais le manque à gagner que le pays peut rattraper n’est pas des moindres.