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Supermarchés : U Express tente sa chance

Entreprises juin 2020

Supermarchés : U Express tente sa chance

U Express, franchise du groupe français Système U, a décidé de séduire le public rbati en ouvrant sa première surface au sein du Ryad Square. Toutefois, il faut bien comprendre que dans un marché qui a déjà ses «fidèles», il faut bien plus qu’un nouveau catalogue pour séduire la clientèle nationale.

Un nouveau venu vient de faire son entrée sur le marché du retail marocain. Il s’agit de U Express Maroc, franchise du groupe français Système U qui a ouvert une surface au Ryad Square de Rabat. Présidé actuellement par Dominique Schœlcher, le groupe cherche à séduire les consommateurs nationaux avec ses produits en tout genre, avec la promesse d’un rapport qualité-prix intéressant, tout en mettant en avant «une stratégie de commerce responsable et une bonne gestion des coûts de production». L’objectif étant de dupliquer ce qui fait son succès en France, en l’adaptant aux besoins des consommateurs marocains. Ainsi, le magasin propose une large gamme de produits nationaux, en plus d’autres produits propres à la marque, avec l’appellation «U». Selon ce qu’a pu constater EE sur place, les prix pratiqués sont alignés sur ceux des produits locaux, avec des promotions assez intéressantes sur des produits propres à la marque et qui ne sont pas disponibles au Maroc. Le management de U Express semble donc bien conscient de la stratégie à adopter afin de développer son activité au sein du royaume sur les années à venir. Déjà, un autre magasin est prévu à Casablanca.

L’argument du prix
Mais il faut dire que ce n’est pas la première tentative d’un groupe étranger. Conscients du gain à faire dans un marché de forte consommation, des supermarchés européens ont bien été tentés de faire leur entrée au sein du royaume. Leader Price, enseigne française de grande distribution à petit prix, a ainsi ouvert ses portes en 2016 à Casablanca et tablait sur un ambitieux objectif de 50 ouvertures sur l’ensemble du territoire à l’horizon 2021. Malheureusement l’aventure prend fin en 2019, malgré le fait que l’enseigne visait à dupliquer son modèle économique de produits, propres à la marque, de bonne qualité et à prix réduits par rapport aux locaux. Exactement ce que prévoit de faire U Express.
L’expérience de Leader Price était pourtant prometteuse, à en juger par le plan avancé par le management, notamment la fabrication localement et sous licence de plusieurs produits propres à la marque, en plus d’ouvrir plusieurs magasins de proximité. Nicolas Belleteste, Vice-Président du Groupe, avait d’ailleurs indiqué en 2016 que l’objectif de Leader Price est «d’accueillir les consommateurs marocains dans des magasins accueillants, aux normes internationales, et d’offrir grâce à l’apport d’une gamme de produits Leader Price diversifiée, constante, de qualité et à des prix attractifs, un choix innovant à côté de chez eux», mais il s’est avéré que la concurrence est bien rude face aux autres enseignes, en plus de la percée des magasins turcs BIM. Toutefois, l’on peut toujours retrouver des produits «Casino» vendus à Carrefour et Marjane, puisque ce sont des produits appartenant à la maison mère de Leader Price (Groupe Casino).
Mais tout n’est pas qu’une question de prix. Pour Bouazza Kherrati, président de la Fédération Marocaine des Droits des Consommateurs (FMDC), les enseignes étrangères ne sont pas forcément obligées de vendre à petit prix, même si celles-ci adoptent un modèle de discount. «La loi régissant le commerce au Maroc n’exige que l’affichage des prix sur les produits, sinon chacun est libre de vendre au prix qu’il veut, sauf dans le cas des produits réglementés, notamment les médicaments et les produits subventionnés», explique-t-il. Le président de la FMDC ajoute d’ailleurs que le non-respect de la politique de la maison mère par les filiales locales devrait être signalé au management, car cela touche bien évidemment l’image de la franchise, mais une fois de plus, chacun est libre de vendre au prix qu’il souhaite, et de modeler sa politique des prix en fonction du marché dans lequel il se trouve. L’autre point non négligeable est celui du contrôle de la qualité des produits. En effet, les produits importés font tous l’objet d’un contrôle poussé des autorités nationales avant leur entrée et leur mise en vente.


Une concurrence qui n’inquiète pas
De façon générale, cette diversification reste saine pour le marché. En effet, plus il y a de marques, mieux c’est pour le consommateur, car il a plus de choix. De plus, cette situation permet de faire tourner la roue de la concurrence, poussant les enseignes à proposer de réelles offres pour le marché national. Sans compter que cela pousse les producteurs nationaux à proposer des produits de qualité, pouvant s’exporter à leur tour à l’international, histoire d’équilibrer la balance, dans la mesure où les importations pèsent toujours plus que les exportations du royaume. D’ailleurs, même les acteurs ne voient pas cette concurrence d’un mauvais œil.
Autrefois, le Maroc était partagé entre un défunt Macro (devenu Métro, avant un autre changement de couleur sous l’étendard Atacadao), Label’Vie et Marjane, qui a préféré absorber sa filiale Acima en 2008, face au désintérêt des consommateurs nationaux pour l’enseigne. Aujourd’hui, le segment du retail est partagé entre Marjane et Carrefour Market. Ces deux noms de la grande distribution ont absorbé d’autres enseignes pour différents motifs, que ce soit pour un manque de rentabilité, un désintérêt des consommateurs pour une enseigne au détriment d’une autre ou des désaccords au niveau de la gestion.
Cela dit, il faut savoir que chaque magasin s’adapte à son environnement, dans la mesure où, si certains produits sont disponibles dans l’ensemble des surfaces, d’autres sont pensés spécifiquement pour la clientèle d’un emplacement donné. Par exemple, Marjane Californie et Marjane Derb Sultan n’affichent pas les mêmes offres, un choix qui reflète une politique marketing dans laquelle l’on cible bien son consommateur en lui proposant des produits plus adaptés à ses besoins. Toutefois, si la nature des produits présentés reste plus ou moins la même dans les différentes grandes et moyennes surfaces, la différence se joue surtout au niveau de la qualité du service et de l’expérience client.
Le management du Groupe Label’ Vie Maroc par exemple reste confiant quant à son activité. En effet, le chiffre d’affaires du groupe pour l’année 2019 a atteint les 10,39 milliards de dirhams, marquant une croissance de 15 % par rapport au résultat de l’année 2018. Dans les détails, cette progression est due à une progression de 12% des ventes dans le segment des supermarchés Carrefour Market, ce qui équivaut à 372 millions de dirhams, alors que le segment des hypermarchés Carrefour a affiché pour sa part une croissance de 8%, soit 169 millions de dirhams. Du côté d’Atacadao, les ventes ont progressé de 22%, soit un total de 627 millions de dirhams. Toutefois, le Groupe indique qu’actuellement, Label’Vie Maroc ne détient qu’entre 15 à 16% de part du marché, et que la réelle concurrence viendrait surtout des circuits de distribution informels et traditionnels. Le management indique ne pas être inquiet pour son activité sur l’ensemble du territoire, puisque le Groupe compte consolider sa présence à travers l’ouverture de 18 nouveaux points de vente pour ses différents segments pour l’année 2020, soit une superficie de vente additionnelle de 28.000 m².

Mieux comprendre pour mieux servir ses clients
La multiplication des magasins de grande distribution se veut donc une situation qui devrait quelque part inquiéter les petits commerces du quartier, mais qui ne dérange pas forcément pour autant. Selon Houcine, gérant d’une épicerie à Casablanca, située non loin du Tachfine Center, qui dispose d’un magasin Marjane, il n’y a pas de quoi s’inquiéter, surtout qu’il a sa propre clientèle, qui préfère descendre en bas de l’immeuble où il est installé pour effectuer ses achats. «Marjane offre bien plus de produits, mais quand on y va, c’est pour dépenser grandement, sans parler de la TVA, alors que chez moi, tout est à portée de main. Chacun est libre de faire ses achats, là où il veut, mais il ne faut pas oublier que contrairement aux grandes surfaces, l’épicier du quartier propose un avantage de taille, notamment le crédit. Il y a bien des mauvais payeurs, mais ce risque reste très limité, surtout que l’on a une relation basée sur la confiance avec notre clientèle», indique notre interlocuteur.
Cela dit, le client marocain est curieux, et cela se reflète bien dans ses habitudes d’achat. Suite à la popularité de certaines émissions étrangères, il est normal de voir le consommateur local vouloir tester les mêmes produits de ses séries préférées. C’est d’ailleurs cela qui fait que certaines surfaces proposent des produits spécifiques en provenance des USA ou d’Europe, plus particulièrement dans le segment de la biscuiterie et des produits alimentaires.

Une centrale d’achat coopérative
La récente crise pandémique du Covid-19 a mis sous le feu des projecteurs les magasins Système U en France. Ces derniers ont en effet lancé un appel aux producteurs locaux, afin de les aider à dépasser la crise économique engendrée. En effet, les producteurs qui ont vu leur activité impactée par le Covid-19, notamment ceux qui traitent avec les restaurants et les marchés de proximité, ont été invités à écouler leurs produits (œufs, farine, légumes, viandes, etc.) auprès des magasins Système U. Dominique Schelcher, qui est à la tête du Groupe depuis mai 2018, avait d’ailleurs tiré la sonnette d’alarme, en mars dernier, concernant des ruptures de stocks de certains produits, face à des achats massifs dans les magasins par des particuliers en ces temps de crise, mais se montre confiant face au pouvoir de ses magasins à s’approvisionner auprès des producteurs locaux, et assurer ainsi une offre «normale» sur le marché. Toutefois, il est à noter que la centrale d’achat Système U souffre, depuis le début de la crise du Coronavirus, d’une rupture de 20 % sur les produits frais, ce qui engendre l’absence de certains produits dans les rayons des magasins du Groupe. Car il faut dire que le modèle des magasins Système U est bien unique dans son genre, puisqu’il s’agit, contrairement aux grandes surfaces et hypermarchés traditionnels, d’une coopérative de commerçants indépendants. Selon son PDG, Dominique Schelcher, ce modèle permet aux magasins de s’approvisionner où ils veulent, à noter que le principal du stock doit provenir de la centrale d’achat Système U. Schelcher indique que 20% des produits achetés et proposés dans ce sens proviennent d’une production locale. En 2019, le chiffre d’affaires du groupement de distributeurs indépendants Système U s’est chiffré à 26,17 milliards d’euros (20,53 milliards d’euros, hors ventes de carburant). Le Groupe détient une part de marché estimée à 10,8 %, faisant de lui la 4e enseigne de grande distribution en France, dépassant son compatriote Casino. Pour ce qui est de sa présence en Afrique, Dominique Schelcher avait déclaré en janvier dernier qu’«en Afrique, notre enseigne connaît une forte croissance. Les commerçants locaux apprécient notre logistique, et les populations nos produits». Système dispose d’un total de plus de 1.600 magasins actuellement, et fait le gros de son chiffre dans ses supermarchés «Système U» (+14,54 milliards d’euros), les hypermarchés «Hyper U» (+3,39 milliards d’euros). Pour ce qui est du commerce en ligne, celui-ci a profité d’un boost important durant le confinement, surtout que celui-ci permet aux clients de profiter d’un nouveau service, notamment le «drive», qui leur permet de récupérer leurs commandes directement en magasin après être passés par le site.