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La turbulence de trop

Entreprises juin 2020

La turbulence de trop

 

 

Fortement impactée par la crise sanitaire, la Royal Air Maroc est dans l’attente d’un plan de sauvetage gouvernemental. Mais l’historique de la compagnie révèle qu’injecter de l’argent n’est pas la solution ultime. Repenser le business model s’impose plus que jamais.

 

 

 

C’est la panique à bord. Comme si la Royal Air Maroc n’était pas déjà au bout de ses peines, la crise sanitaire qui sévit depuis mars dernier n’a fait que rouvrir une plaie qui n’est pas encore pansée. Avec la fermeture des frontières, les avions se sont retrouvés cloués au sol, le pire scénario qu’une compagnie aérienne puisse subir. D’ailleurs, selon les dernières estimations de la RAM, la compagnie perd 50 millions de dirhams par jour depuis le 1er avril. Même du côté de l’Association internationale du transport aérien (IATA), la perte est colossale. D’après un rapport rendu public, les compagnies aériennes pourraient perdre 6 milliards de dollars de revenus passagers en 2020. Pour le Maroc l’IATA prévoit une chute brutale de 17 milliards de dirhams. Des pertes qui dépassent le chiffre d’affaires réalisé par la RAM en 2018 (16,7 milliards de dirhams).

Une crise structurelle


En effet, cette crise du coronavirus n’a fait qu’assombrir un tableau déjà peu étincelant. Depuis quelques années, la compagnie marocaine est en état de détresse et accumule les déficits. Et pour cause, les effets de la rude concurrence engendrés par l’Open Sky à partir de 2006, les tensions sociales avec les pilotes de ligne et les bagagistes. S’ajoute à cela la dégradation du service qui se traduit par des retards de vols et des bagages égarés. A ce sujet, des tweets de Thomas Reilly, ambassadeur de Grande-Bretagne à Rabat, avaient fait le tour de la Toile, dénonçant la piètre qualité de service de la compagnie et le manque de communication. Toutefois, le cumul des dysfonctionnements de la compagnie a fini par ternir son image. Résultat des courses, une situation financière lamentable. La direction de la compagnie a une fois de plus appelé l’Etat à la rescousse. En tant qu’actionnaire unique, l’Etat marocain a toujours répondu présent à travers des contrats programmes et le dernier en date avait été signé en 2011 accordant près de 10 milliards de dirhams. Mais malgré ce budget, la compagnie aérienne peine à redresser la barre. C’est à partir de l’exercice 2017-2018 que des lueurs d’espoir apparaissent. Lors d’une audition tenue le 25 juin 2019, devant les membres de la commission publique, le président de la RAM, Hamid Addou, avait annoncé que la compagnie a réalisé un chiffre d’affaires en hausse de 15% sur les deux dernières années. Mais pour de meilleures perspectives, le président avait formellement signalé que l’aide de l’Etat est cruciale pour faire face à la concurrence. De ce fait, un autre plan de sauvetage était prévu en 2019 sous le mandat de Mohamed Sajid, l’ancien ministre du tourisme, du transport aérien, de l’artisanat et de l’économie sociale et solidaire, comme soulevé dans l’enquête intitulée «Grandir ou mourir», dans notre édition d’octobre 2019. L’enquête a également mis la lumière sur l’accroissement de la flotte de la RAM qui reste un impératif, mais les contraintes financières de l’Etat laissent dubitatif quant au financement de près de 200 milliards de dirhams. Même ventilés sur 20 ans, cela reviendrait à mobiliser près de 5% du budget annuel de l’Etat.

Pour en savoir davantage sur l’état d’avancement et le contenu de ce «fameux» contrat programme et sur le plan de sortie de crise alloué à la compagnie, Economie Entreprises a contacté le ministère de tutelle, en vain. C’est l’omerta totale du côté des institutionnels. Même la Royal Air Maroc n’a pas souhaité donner suite à nos sollicitations, car pour l’instant, l’on ignore le sort réservé à la compagnie nationale. En effet, depuis le déclenchement de la crise sanitaire, la direction du transporteur aérien s’est contentée d’annoncer des ponctions provisoires sur les salaires allant jusqu’à 30%. Le manque de communication dans l’enceinte de la compagnie a semé le trouble dans les esprits des collaborateurs. Un sujet traité par notre confrère Le Desk, qui dans sa parution a remis en question le pouvoir exécutif de Hamid Addou. Selon le journal électronique, le patron de la RAM a été écarté du processus de décision au profit de Dounia Taârji, présidente du Fonds Hassan II. Une information qui a été réfutée par la compagnie. Dans le même registre, des bruits de couloir laissent entendre qu’une réunion d’urgence s’est tenue avec le Comité de veille économique pour discuter de la sortie de crise de la RAM à laquelle Addou n’était pas convié. Selon une source proche du dossier, la participation du président s’est limitée à soumettre un rapport détaillé. Pour démentir les allégations à son égard, le PDG s’est adressé au personnel de la compagnie via un courrier officiel dans lequel il prédit une période de sacrifices et de turbulences. Il a également évoqué que le soutien matériel de l’Etat reste l’unique issue de secours pour redémarrer l’activité et qu’un travail étroit est mené avec des membres du gouvernement afin de préparer une ébauche de plan de reprise à même de garantir la pérennité de l’entreprise.

Nouvelle vision

Et c’est là où le bât blesse. Malgré l’injection de milliards de dirhams, la compagnie nationale n’arrive pas à sortir la tête de l’eau. Les experts en tourisme s’accordent à dire que le problème de la compagnie est structurel avant d’être conjoncturel. Pour Samir Khaldouni Sahraoui, président de Chorus consulting et ancien directeur général de l’ONMT, la crise survenue suite au coronavirus a mis à nu les problèmes dont pâtit la structure. Et d’ajouter: «Hormis la crise, il y a un choix stratégique qui s’impose pour la pérennité et la survie de la compagnie. La RAM doit revoir sa politique de fond en comble surtout que l’acte de voyager ne sera plus spontané qu’auparavant. L’important est de tirer des leçons de cette situation». Même son de cloche auprès de Lahcen Haddad, ancien ministre du tourisme, qui insiste sur l’adoption d’un nouveau business model. Pour lui, un contrat programme basé sur la rentabilité n’est pas un modèle adéquat pour une compagnie de la taille de la RAM. L’important pour une compagnie nationale est d’assurer ses charges fixes. Réaliser un excédent de trésorerie ne devrait pas être un impératif. Comme solution, Haddad propose de diversifier le système d’acquisition des appareils comme le cas de l’Ethiopian Airline qui prône le modèle de location des avions. «La RAM doit focaliser son intérêt sur la gestion de vols uniquement. Avec cette stratégie, la compagnie disposera d’une flotte étoffée et pourra, ainsi, chercher des relais de croissance sur des marchés qui s’avèrent juteux tels que le marché nord-américain, sud-américain, est-africain, sud-est asiatique et de l’Europe de l’Est, ainsi que l’Asie centrale», poursuit-il. Par ailleurs, de par sa position de monopole sur certaines destinations, la Royal Air Maroc applique des prix relativement élevés, ce qui entrave sa compétitivité. Pour les professionnels, la compagnie aérienne doit revoir son système de tarification, d’où l’intérêt d’adopter une politique de compensation entre les différentes lignes. Pour sa part, Samir Sahraoui cite comme modèle de développement le Yield Management. Une gestion qui repose sur une réduction des coûts d’exploitation versus un remplissage optimal. «Notre compagnie nationale devrait s’imprégner du mode de fonctionnement des low-cost surtout qu’avec cette crise la concurrence peut s’annoncer moins rude sachant que ces compagnies seront amenées à augmenter leurs prix avec les mesures de distanciation imposées», indique Sahraoui. Néanmoins, le retard de réactivité du gouvernement à l’égard du secteur aérien n’inquiète pas les professionnels. Pour eux, il est impensable de laisser mourir la compagnie nationale. Certes, la RAM a besoin plus que jamais d’un plan de sauvetage, mais cette fois-ci plusieurs paramètres sont à prendre en compte et les décisions doivent être mûrement réfléchies.

Car si le Maroc ambitionne d’accroitre son soft power sur le continent africain et crever le plafond du tourisme, la Royal Air Maroc est un instrument indispensable. Et là, l’Etat doit mettre les moyens nécessaires pour financer cette ambition même à perte. Construire un leadership continental a un prix, ramener des dizaines de millions de touristes au Maroc aussi. Il suffit de voir le model de Turkish Airways qui en plus de son rayonnement sur le globe présente une qualité opérationnelle irréprochable. Dans cet environnement de plus en plus concurrentiel sur la région, la RAM a des difficulté à se démarquer par un modèle qui marche. Il convient d’opérer un vrai changement de culture d’entreprise tournée vers l’excellence, et là Ethiopian Airlines réputée pour sa frugalité légendaire, est un cas d’école en la matière.

 

 

 

Symbole de souveraineté

Pour un pays comme le Maroc, l’image à l’international est primordiale et disposer d’une compagnie nationale reste un symbole de souveraineté. Pour Samir Khaldouni Sahraoui, il est important que le drapeau national sillonne le monde. Il s’agit d’une structure essentielle pour le pays. Aussi, la compagnie doit rester dans le giron de l’Etat. Il s’agit d’un outil qui doit être au service de la souveraineté marocaine. «On ne peut pas laisser la compagnie nationale entre les mains d’une multitude d’actionnaires dont on ne connaît pas l’identité et qui ne sont concernés que par la distribution des dividendes», dévoile Sahraoui. Idem pour Lahcen Haddad qui décrit la compagnie comme les ailes du Maroc. Et d’ajouter que la RAM n’est pas simplement une entreprise économique, c’est avant tout un outil diplomatique et politique du pays. Il est vrai qu’elle ne contribue qu’à hauteur de 17% dans le secteur touristique, mais l’importance d’avoir une compagnie nationale s’impose notamment pour les relations avec l’Afrique, les MRE et la politique extérieure.

Mais cette position ne fait pas l’unanimité. Dans un mémo sur son compte LinkedIn, Rachid Tlemçani (photo), l’ancien président de la SVBC a fustigé la gestion de la compagnie et les tergiversations du dirigeant en cette période de crise particulière que connaît le secteur aérien. Pour sa part, il est inconcevable de garder ce système de fonctionnement basé sur un service médiocre en contrepartie d’un prix élevé quel que soit le montant injecté, car la pathologie structurelle dont pâtit la compagnie nationale risque de s’aggraver. Et comme issue de secours, Tlemçani évoque dans sa réflexion d’intégrer dans le capital de la compagnie des partenaires solides quitte à faire sauter la sacro-sainte souveraineté de la compagnie aérienne nationale. Mais en comparaison avec l’international, un retour aux sources est en train de s’opérer. C’est le cas de la compagnie européenne Lufthansa qui a été privatisée il y a une vingtaine d’années. Suite à la crise actuelle, le gouvernement allemand a consacré un budget de 9 milliards d’euros pour éviter la faillite de la compagnie, devenant ainsi le premier actionnaire de Lufthansa à hauteur de 20% du capital. Ce qui incite à réfléchir avant d’agir.