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Automobile, un marché ravagé par le Covid-19

Entreprises mai 2020

Automobile, un marché ravagé par le Covid-19

Face à l’impact de la pandémie, le marché de l’automobile souffrira d’un sérieux problème de contraction de l’offre. Et avec le manque de visibilité, la situation échappe à tout contrôle et la reprise risque d’être plus lente que prévu.

C’est vers un avenir incertain que bon nombre de secteurs d’activité évoluent en ces temps de crise due au Covid-19. Ce virus qui a ravagé le monde a causé des impacts et non des moindres, notamment sur l’automobile, premier secteur exportateur du Maroc. Cet environnement hostile a réduit les affaires à néant à telle enseigne que les professionnels du secteur ne disposent d’aucune visibilité. C’est l’omerta totale du côté des concessionnaires. Contactés par Economie Entreprises, certains ont exprimé d’un air maussade que le moment n’est pas opportun pour tirer des conclusions ou même d’avancer des prévisions. Ce silence symptomatique laisse entrevoir une crainte importante concernant les pertes attendues, de peur qu’elles soient encore plus conséquentes que prévu.

Espoir dissipé
Ainsi, les performances de ces quatre dernières années se voient partir en fumée. En effet, le marché marocain des véhicules neufs a réalisé durant quatre années consécutives de belles prouesses. D’ailleurs, l’année 2018 a connu une croissance de 5,2% par rapport à l’année précédente. Un léger repli a été noté en 2019, néanmoins, les distributeurs ont gardé le moral puisque des perspectives prometteuses s’annonçaient pour 2020, notamment avec la tenue du salon Auto-Expo, durant lequel 30 à 40% des ventes annuelles sont réalisées. Alors que les préparatifs avançaient bon train, la nouvelle de l’annulation du salon est tombée comme un couperet, laissant imaginer les pires scénarios surtout que les distributeurs ont déjà passé commande auprès des constructeurs. Crise sanitaire oblige, l’Administration des douanes a sollicité les distributeurs de limiter au strict minimum les importations des véhicules neufs. Une décision qui a été accueillie à bras ouverts, soulageant ainsi les distributeurs d’un lourd fardeau. «Suite à cette annonce, nous avons pu négocier dans la mesure du possible avec nos constructeurs respectifs. Certaines commandes ont pu être déprogrammées mais pour ce qui est des engagements fermes conclus, il est déjà trop tard. D’ailleurs, nous continuons de recevoir des commandes qui arriveront ce mois-ci», précise Adil Bennani, président de l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam). Ces importations constituent un stock de l’équivalent de 4 mois de vente tous segments confondus. Concernant le deuxième semestre, l’Aivam annonce qu’aucune importation n’est prévue pour éviter que les stocks ne s’empilent davantage. En effet, avec le confinement, il n’y a pas la cohue en termes de demande. Et les chiffres corroborent bien ce constat. Le marché s’est effondré en mars. C’est une chute de 61% des ventes qui a été enregistrée rien que sur les deux dernières semaines du mois de mars. «Sur le mois d’avril et mai, on ne se fait pas d’illusion, le marché va plonger d’au moins 80%. Il va fonctionner entre 10 et 15% par rapport à un mois normal», déplore Adil Bennani. Le seul segment qui continue d’enregistrer quelques commandes est celui de l’utilitaire spécifique à un certain nombre d’activités. Pour le président de l’association, la quantité reste ridicule comparée au marché dans sa globalité. Même son de cloche pour le marché de l’occasion qui représente environ 3,5 fois la taille du marché des véhicules neufs. «Probablement pour le marché de l’occasion, la tendance sera légèrement mieux, mais ce n’est non plus pas folichon», souligne la même source.


Demande atone
Toutefois, en dehors de la clientèle particulière qui se place en tête de liste, la clientèle professionnelle est également touchée de plein fouet. Il s’agit notamment des sociétés de location longue durée (LLD) et des agences de location de voitures. Concernant la LLD, elle comprend deux catégories, la demande publique et les professionnels. Pour la première catégorie, la demande va diminuer considérablement du moment que le budget de l’Etat sera revu à la baisse et par conséquent, renouveler le parc automobile des administrations sera suspendu. La même tendance concerne les professionnels puisque bon nombre de secteurs ont été impactés par la crise et des entreprises se retrouveront en difficultés financières, ainsi l’option d’achat des voitures de fonction sera abandonnée. Une poignée d’entreprises arrive à tirer son épingle du jeu et tourne à plein régime. «Dans ce contexte particulier, nous essayons de maintenir le niveau habituel de service, tout en prenant compte de la non disponibilité de quelques partenaires. La priorité est de permettre à nos clients d’externaliser vers Arval les risques liés au financement, à la détention, à la gestion et à la vente de la flotte automobile. Une réflexion est menée pour des alternatives de reprise», indique Carlos Sousa, directeur général d’Arval Maroc. Les agences de location de voitures ne sont pas mieux loties. Comme 78% de leur activité dépend du secteur touristique, qui est complétement à l’arrêt depuis la fermeture des frontières, rénover leurs parcs ne représente plus une priorité. «Cette crise a engendré une demande très atone. Personne ne peut prévoir l’ampleur de cette atonie ni sa durée», indique Bennani.
Une demande qui ne reprendra pas intensément à l’issue du confinement. Face à une situation instable, l’inquiétude sur la situation économique s’amplifie, ce qui implique un attentisme puisque le pouvoir d’achat a été lourdement impacté suite aux pertes d’emploi, réduction des salaires et cessation de certaines activités. Par conséquent, acquérir une voiture ne fait pas partie des listes des priorités. Il faut s’attendre à des reports voire des renonciations à l’acquisition, ce qui va faire perdurer le marasme que connaît le marché de l’automobile.
Les professionnels du secteur devront s’armer de patience avant que les affaires ne reprennent et cela risque d’être assez long. L’association des importateurs de véhicules au Maroc estime qu’il fait au minimum 18 mois pour noter un retour à la normale.

Wait and see
Par ailleurs, même si la situation économique est dans une phase de «wait and see», les distributeurs ne baisseront pas les bras surtout après l’engouement qu’a connu le secteur ces dernières années. D’ailleurs, plusieurs concessionnaires n’ont pas lésiné sur les moyens pour s’offrir des showrooms à l’image des constructeurs. A titre d’exemple, Renault a inauguré en grande pompe son plus grand showroom africain, en juillet 2019, dans la région de Fès pour un investissement de 60 millions de dirhams. C’est également le cas de Super Auto, concessionnaire exclusif des marques Volkswagen, Audi et Skoda, qui a investi 50 millions de dirhams pour la réalisation d’un terminal Audi à Rabat. Porsche s’est offert un bijou architectural à Casablanca pour 135 millions de dirhams. Et la liste est loin d’être exhaustive. Dans le secteur, le point mort des nouvelles ouvertures est généralement atteint au bout de trois ou trois ans et demi d’exploitation. Ainsi, distributeurs et représentants des marques ne ménageront pas leurs efforts pour élaborer des plans d’actions afin de remonter la pente. C’est d’ailleurs le cas de Volvo. Selon une source auprès du distributeur de la marque au Maroc, des actions intéressantes sont en gestation. L’on assistera probablement à un retour en masse des crédits gratuits, quoique cette pratique ait été huée par les sociétés de financements sous prétexte que cette formule dégrade leur rentabilité. Mais même si cette option n’est plus d’actualité, la baisse du taux directeur encourage à l’octroi d’un crédit. Une opinion que ne partage pas le président de l’Aivam. «Ce n’est pas le crédit qui va stimuler l’achat. L’important actuellement est de trouver le moyen pour redonner confiance au consommateur marocain pour qu’il consomme. Il y aura des tentatives et des tentations. Mais face à une demande faible, ce serait complétement destructeur de valeur pour les constructeurs d’aller vers une bagarre de promotions ou de braderies».
A l’heure où nous écrivons ces lignes, des usines reprennent progressivement leurs activités, mais il est impossible d’anticiper comment se portera le second semestre. Seul l’avenir nous le dira.

 

Dur de rebondir
La crise due au coronavirus n’a épargné aucun secteur d’activité. Et parmi les plus impactés, le secteur de l’automobile dont les conséquences sont désastreuses. Un tableau sombre qui se dessine à l’échelle internationale et les prévisions émises par des cabinets spécialisés ne remontent pas le moral. Le cabinet américain IHS Markit, spécialisé dans l’information économique table désormais sur une chute de vente mondiale de voitures de 14 millions d’unités cette année, soit 12% en moins par rapport à l’année précédente. Même son de cloche auprès de l’agence d’analyse et de notations financières, Moody’s, qui prévoit un recul du marché de 21% en Europe, de 15% aux Etats-Unis, de 10% en Chine et de 8% au Japon. Du côté des constructeurs, le marasme se fait bien sentir. A commencer par les Français. PSA (Peugeot, Citroën, DS, Opel) a vu ses immatriculations de voitures particulières neuves dégringoler de 73,4 %, tout comme le groupe Renault, avec une chute de 71,6 %, d’après les chiffres du Comité des constructeurs français d’automobiles. Côté industriels étrangers, le groupe Volkswagen (Audi, Skoda, Seat, Porsche), premier importateur mondial, a chuté de 78,9 % en mars. Les spécialistes allemands du haut de gamme BMW (Mini) et Daimler (Mercedes) ont reculé respectivement de 61,8 % et 73,8 %. Le groupe Hyundai a connu un sort à peine moins catastrophique, soit une baisse de 55,1 %, tout comme Toyota avec une dégringolade de 57,9 %. Les autres grands acteurs du marché, comme Ford (− 80,1 %), Fiat Chrysler (− 82,5 %), Nissan (− 75,2 %) ont complété ce sombre tableau. A noter que l’Allemagne est l’un des pays européens ayant enregistré la baisse des ventes la plus faible en mars, soit 37,7%, contre -72,2% en France et -85,4% en Italie.