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Mercedes, revirement stratégique

Entreprises février 2020

Mercedes, revirement stratégique

Pour compenser l’enraiement du segment premium, Auto Nejma se concentre sur les ventes rentables et réajuste sa grille de lecture qui, parfois, faisait la part belle aux berlines haut de gamme.

Les résultats commerciaux le prouvent, les marques premium n’ont jamais autant souffert qu’en 2019. A l’exception de Volvo (+0,7%) et Lexus (+47%) ayant réalisé un bon bilan commercial, le segment des berlines haut de gamme a eu un exercice décevant. En attestent les derniers chiffres fournis par l’Aivam (Association des importateurs de véhicules au Maroc). Le volume des ventes cumulées par l’ensemble des labels haut de gamme à fin 2019 (soit 13.355 voitures écoulées) s’affiche en net repli de 13,9% par rapport à une année auparavant. «Le marché du premium a été impacté par une tendance structurelle, notamment par la crainte des contrôles fiscaux», précise entre autres Adil Bennani, DG d’Auto Nejma. Plus marqué, le retrait des ventes de berlines chics est à inscrire dans un contexte de baisse généralisée des ventes automobiles. Selon l’Aivam, celles-ci ressortent à 165.918 véhicules l’an dernier, soit un recul de 6,5% par rapport à 2018, l’année de tous les records pour la plupart des écuries. L’effet de rattrapage escompté en fin d’année, période où les distributeurs exclusifs ont pour coutume de multiplier les promos alléchantes et les lignes de crédits 0% en vue d’écouler leur stock, n’aura finalement pas lieu. Une réalité qui va à l’encontre des hypothèses initiales des importateurs qui tablaient, pour rappel, sur «une croissance des ventes de 5%». Ce ralentissement se justifie par le sous-équipement structurel du marché et le manque de confiance des ménages. L’environnement international apporte également une lecture lucide à l’enraiement de l’activité. Les réalisations des distributeurs sont tributaires d’un secteur automobile soumis à une double pression économique et environnementale. Guerre économique sino-américaine, dommages collatéraux du Dieselgate, affaire Carlos Ghosn… l’ambiance économique s’est nettement refroidie ces derniers temps, avec des ventes mondiales en berne et une pression sur les marges des distributeurs de plus en plus forte. 

Mercedes, 21% de part de marché

Dans un tel climat, Auto Nejma a traversé sans encombre cette phase de turbulence. Malgré une baisse annuelle de 8,9%, le distributeur des marques Mercedes-Benz, SsangYong et Mahindra dont le chiffre d’affaires à fin T3 atteint 1,62 milliard de dirhams porte sa part de marché à 21,2%, contre 20% en 2018. Mercedes préserve son leadership devant BMW et Audi (dont les parts de marché respectives sont de 19,6% et 16,4%) après avoir livré 2.829 voitures de partculiers en surfant sur le succès de ses berlines (Classes A, C, E…) mais aussi de ses SUV qui ont généré un tiers de ses ventes. «On s’attend à une reprise en 2020. Encore faut-il qu’il y ait des signaux favorables pour doper le pouvoir d’achat», présage Adil Bennani, qui porte aussi la casquette de patron de l’Aivam.

Des contrats à la clé

Le ralentissement du marché premium a poussé la filiale du groupe Hakam à revoir ses priorités commerciales et à miser davantage sur le segment utilitaire. Avec plus de 120.000 d’unités en circulation, le marché national est identifié comme ayant un fort potentiel de croissance. Le top management l’a d’ailleurs souvent rappelé, l’âge moyen du parc marocain est de 14 ans pour les camions contre 7,7 ans pour la flotte européenne. La longueur d’avance prise sur le segment Autocars lui vaut d’avoir décroché la commande du transport urbain de Rabat moyennant une livraison de 102 bus. «Nous délivrerons courant 2020 près de 500 bus pour Casablanca», confie à EE Adil Bennani. Le représentant historique de la marque à l’étoile a pu décrocher récemment deux marchés auprès des délégataires de service Derichebourg et Averda portant sur 240 véhicules, prévus pour la gestion des ordures ménagères de la ville de Casablanca. L’offre camions couvre un large spectre dont la distribution, les travaux publics, ou encore les véhicules spéciaux, grâce notamment au véhicule vedette de la gamme de tracteurs longue-distance «Actros». Mis à part l’offre destinée aux collectivités locales, Auto Nejma propose une gamme moderne de fourgons (Sprinter et Vito) et minibus. Sur le sous-segment des véhicules utilitaires légers (VUL) par exemple, Mercedes maintient son emprise dans la catégorie des minibus inférieurs à 10 places avec le Vito qui, à lui seul, détient 40% du marché, tandis que le Sprinter (minibus supérieur à 10 places) se contente d’une part de marché de 23% (3e place).

Le VUL, un marché prioritaire

Preuve que le segment des VUL est prioritaire pour le représentant général des marques Mercedes-Benz et SsangYong, et par ailleurs de son agressivité commerciale, il y a quelques mois, une stratégie a été proprement conçue pour renforcer la visibilité des produits sur le marché. Les solutions novatrices développées dans le cadre de la mini-feuille de route de Mercedes-Benz Vans témoignent du revirement stratégique opéré par Daimler, la maison mère, et qui consiste à basculer du statut de constructeur de véhicules à celui de fournisseur de solutions de transport et de mobilité multiples. Et ce, à travers une large palette de solutions de transport pour les particuliers et les professionnels sur les segments transport de personnes ou transport de marchandise (transport scolaire, transport touristique, transport du personnel d’entreprises). Pour ce faire, Auto Nejma a lancé un projet d’entreprise «ELAN 21: Road to Excellence» dans l’objectif de devenir l’acteur de référence de la mobilité de personnes et de marchandises au Maroc. Pour maintenir sa longueur d’avance, Auto Nejma table, en plus d’un cycle de rotation court des produits, sur ses services intégrés. Notamment le service après-vente (SAV) via l’extension du réseau prévu dans un premier temps à Agadir pour l’année en cours et à Fès en 2021. Sans oublier les succursales de Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger et Oujda. Ensuite, en misant sur la formation du capital humain. Valeur refuge, en Bourse, l’action est très peu liquide, ce qui attire très peu de boursicoteurs. Quand on pense valeur de «bon père de famille», le nom d’Auto Nejma ressort parmi les valeurs sûres de la BVC. Introduite en Bourse 1999, aux alentours de 178 dirhams, l’action se négocie -fait du surplace- à 2.331 dirhams au coup de cloche de la séance du 31 janvier 2020.