fbpx

L’étiquette a la peau dure

Entreprises février 2020

L’étiquette a la peau dure

Témoin d’un secteur hautement compétitif, le track record de Bata au Maroc résume à lui seul les nuisances appréhendées constamment par une marque qui a pu transcender des générations. Le parcours de l’enseigne restera dans les annales comme un cas d’école d’inflexibilité…

En décollant la semelle croutée d’un derby -chaussure au bout arrondi-, Mohamed, jeune cordonnier, entretient un cliché répandu: «Un soulier c’est comme une voiture. Vous pouvez être séduit par ses lignes raffinées. Mais Dieu sait ce qui est dissimulé derrière le capot… Surtout, depuis que la Chine nous inonde de ses produits contrefaits». Accorder une seconde vie aux chaussures est certes l’un des rares savoir-faire à résister au rouleau compresseur de la mondialisation. En remontant la chaîne, plusieurs lignes de métier ont été sabotées au fil des années par la «concurrence déloyale» et l’ouverture du marché. Un secteur malmené sur plusieurs fronts au point qu’il devient difficile de circonscrire son périmètre. Importations massives d’Asie, prolifération des circuits informels, arrivée du e-commerce, razzia opérée par les enseignes de prêt-à-porter (LC Waikiki, Zara, H&M, Celio…) ayant initié la chaussure à la tendance Fast Fashion. Autant de facteurs qui jouent en défaveur des maîtres artisans, partisans du hand-made. 

«Pas un pas sans Bata»

Témoin d’un secteur d’activité hautement compétitif, le track record de Bata au Maroc résume à lui seul les nuisances et défis appréhendés constamment par une marque qui, l’air de rien, a pu transcender des générations. A l’origine, la «T&A Bata Shoe Company» est enregistrée à Zlin (Tchécoslovaquie) en 1894, par Tomas Bat’a qui s’affranchit rapidement des codes traditionnels de fabrication de chaussures. Inspirée du fordisme, l’entreprise instaure le travail à la chaîne pour des articles fabriqués à la main. Une organisation de travail adoptée par la suite au Maroc. En cela, le destin de Bata sur le marché domestique a toujours été étroitement lié à celui des 70 pays où ce géant avait pignon sur rue. «Bata a toujours été subordonnée à la vision globale du groupe», se rappelle Ahmed Akhbari, ancien directeur administratif et financier chez Bata. Persuadé que «la moitié de la population mondiale marchait pieds nus», le père fondateur fait fleurir des usines partout (en Suisse, en Allemagne, en Angleterre, aux États-Unis et en Inde…) et devient rapidement (1930) premier exportateur mondial de chaussures. La conquête de parts de marché à l’international est aussitôt interrompue par le crash d’avion qui met fin à la vie (et aux ambitions) du fondateur, mais l’aventure est perpétuée par son fils Thomas Bata Junior. Puis, Bata Maroc voit le jour en 1934. La société anonyme est dotée d’un capital de 61 millions de dirhams détenu à 92% par des trusts appartenant à la famille Bata et 8% par des actionnaires marocains (entre autres la BMCI et Al Wataniya). Au fil des décennies, l’entreprise place petit à petit ses pions jusqu’à dominer sans partage le marché national. Réputée pour son spot publicitaire «Pas un pas sans Bata», la marque prône le concept de «chaussure du peuple», moyennant un positionnement prix à la portée de toutes les bourses. Des chaussures robustes pour dames et hommes, dotées d’un design sobre, qui s’inscrivait dans l’air du temps. L’écrasante suprématie exercée par Bata au royaume est sans équivoque. Une organisation locale, à travers notamment une unité de production à Casablanca, (sise boulevard Ibn Tachfine) et une main-d’œuvre bon marché sont des clés de réussite. Au sommet de sa gloire, la filiale marocaine du fabricant de chaussures fut d’ailleurs le berceau professionnel de Driss Jettou. La légende raconte que l’ex-Premier ministre avait mis pour la première fois les pieds au Palais Royal pour offrir à Feu Hassan II une paire de chaussures. Jettou s’est fait au passage financer ses études de gestion au Cordwainers Colleges de Londres par l’entreprise. Formation à l’issue de laquelle il conforte ses compétences managériales pour monter plus tard sa propre boutique de chaussures Au Derby.

Grèves et dysfonctionnements en série

Dans un domaine aussi concurrentiel, conserver ses parts de marché n’est pas sans embûches. Au milieu des années 70, en pleine expansion, Bata subit une série de grèves qui paralyse la cadence de production. Ces anomalies opérationnelles poussent à revoir le sourcing. C’est alors que de nouvelles marques feront leur introduction dans les points de vente. L’enseigne jusque-là leader recourt de plus en plus à l’importation. Mais ses usines tournent toujours. Par moments, il arrive de faire appel à des intérimaires pour faire face aux pics de production. Ces regains d’activité s’avèrent, néanmoins, temporaires. Les carnets de commandes se dégarnissent au fur à mesures que Bata se frotte à la concurrence et au développement de l’économie souterraine. Ce sont surtout les aléas de la conjoncture mondiale qui vont mettre en péril son avenir. Le démantèlement de l’Arrangement multifibres décidé en marge des négociations de l’accord de Marrakech (qui institue pour rappel l’OMC) tourne à l’avantage du tissu industriel chinois. En 1994, la conjoncture internationale a pour corollaire direct un net repli des volumes produits. Pour s’aligner sur ses principaux rivaux, l’enseigne recourt massivement à l’import. Cantonné dans son positionnement classique, à savoir la production et commercialisation d’articles «bas de gamme», l’entreprise ne voit pas venir la concurrence, qui elle, grignote des parts de marché sur d’autres segments, notamment le haut de gamme. Le groupe tente alors de jouer la carte du positionnement.

Image brouillée

Fin des années 90, une opération relifting enclenchée camoufle une profonde restructuration. Près de 15 magasins non rentables baissent le rideau, le reste passe par la case rénovation. Objectif: attirer de nouveaux clients. L’équipe dirigeante assujettit ses stores à une nouvelle classification. «City Stores» dédiés aux chaussures importées d’Europe, notamment d’Italie, les «Bata Family» ainsi que les petits points de vente pour la gamme low-cost. Des prix inhabituels font leur apparition dans les vitrines, ce qui provoque une dissonance dans la perception de l’image de marque par le consommateur. Les efforts en matière de marketing ne changent rien au déclin manifeste de l’enseigne. Octobre 2001, l’entreprise est placée en redressement judiciaire. Deux ans plus tard, un jugement du tribunal de commerce de Casablanca ordonne le passage du redressement à la liquidation judiciaire de la société. En octobre 2005, la Cour d’appel de commerce annule le jugement en première instance et ordonne la poursuite du redressement par le même syndic. Le 12 juillet 2006, ce dernier réalise un rapport reprenant la liste des créances et des créanciers de la société sans établir d’échéancier de paiement ni de plan de continuation. Sur la base de ce rapport, le tribunal de commerce approuve une seconde cessation de l’activité et ordonne la liquidation. Un jugement confirmé en appel quelques semaines après. Rapidement, l’exécution de la liquidation est préparée et les annonces de vente judiciaire de l’actif de Bata sont publiées dans les journaux de la dernière semaine de février. La direction de la société tente actuellement de suspendre cette procédure et convaincre le tribunal d’une possible continuation de l’activité… avant de disparaître des radars. A l’international, les filiales déposent une à une leur bilan. 

Toute une filière en pâtit

Mais la célébrissime marque renaît de ses cendres et signe son retour moyennant un nouveau business model. Et c’est la société Albega qui a pour projet de relancer la marque au niveau national et acte son retour avec quatre implantations à Tanger (Socco Alto) et Fès (Borj Fez) à Rabat (Alribat) ainsi que Casablanca. Un come-back qui ne fera qu’accentuer la bataille entre acteurs disputée autour du facteur prix. Avec le développement du e-commerce, la vente de chaussures devient de plus en plus compliquée avec une clientèle qui, mis à part les périodes de solde, déserte les magasins. Et ce sont, in fine, les commerciaux qui se font tanner le cuir. Une information reçue par EE et recoupée auprès de plusieurs sources montre que le salaire de base des vendeurs dans des enseignes telles qu’Au Derby se calcule sur un volume horaire réduit ne permettant pas d’atteindre le SMIG. «Ma rémunération dépend quasi exclusivement des primes. Or, mon rendement dépend des clients qui se rendent aux magasins sur lesquels je n’ai aucune emprise», s’interroge un salarié. Et c’est toute la filière des chaussures qui en pâtit. En l’état actuel, «la filière est orientée quasi exclusivement vers l’export», nous assure la Fédération des Industries du Cuir (Fidec). L’industrie marocaine du cuir qui génère près de 5,8 milliards de dirhams de chiffre d’affaires, couvre un large éventail d’activités (tannerie de base, maroquinerie, vêtements en cuir et chaussures) tournés principalement vers l’export. Depuis la signature en février 2016 de 4 contrats performances pour accompagner le dépouillement des écosystèmes du cuir, les exportations marquent à fin 2018 (derniers chiffres communiqués) un saut significatif. Les produits à destination de l’Espagne (1,4 milliard de dirhams) et l’Allemagne (550 millions de dirhams) par exemple se sont nettement appréciés par rapport à fin 2017 (voir illustration). Pour diversifier leurs canaux d’écoulement, les marchands de chaussures misent sur les ventes à l’export, notamment vers l’UE. Leur prospérité, elle, repose sur leur capacité à grignoter des marchés à l’international et à tenir face aux concurrents asiatiques, le Vietnam notamment, actuellement 2e exportateur mondial, derrière la Chine, avec la force de frappe commerciale que cela implique.