fbpx

Effet de synergie

Entreprises février 2020

Effet de synergie

La prolifération de stations-service pousse les distributeurs à rivaliser d’inventivité pour pérenniser leurs points de vente. En s’appuyant sur les synergies commerciales avec les chaînes de restauration rapide, les stations en gestion directe parviennent à tirer leur épingle du jeu.

Sur l’aire de repos de Berrechid (axe Casablanca-Marrakech), McDonald’s s’est offert fin décembre une 3e implantation sur le réseau autoroutier. L’ouverture est courante pour une enseigne dont les établissements poussent comme des champignons (51e enseigne). La chaîne de restauration américaine qui affectionne particulièrement les zones de chalandise espère cette fois-ci faire d’une pierre deux coups. L’espace est, à la fois, aménagé pour servir de fast-food aux voyageurs et séduire la frange citadine motorisée de Berrechid qui peut s’y rendre sans avoir à emprunter l’autoroute. En à peine un mois de mise en service, l’enseigne dame petit à petit le pion à son entourage direct. De l’autre versant de la A7, du fait de l’existence d’une passerelle piétonne, l’Oasis Café du distributeur de carburant Afriquia connaît désormais des fréquentations irrégulières. En revanche, pour la station-service limitrophe, l’arrivée du bar à burger change la donne. Les retombées sur les recettes de la station s’en ressentent déjà: «Notre taux de fréquentation a presque doublé depuis l’ouverture du McDo», confie un responsable de la station Total. 

L’embarras du choix

Dans les trajets de vacances, ou lors des déplacements professionnels, les aires de service se prêtent aux pauses détentes. De simples lieux de vie, ces étapes incontournables d’un voyage se métamorphosent depuis quelques années en mini-galeries marchandes. En mode one-stop-shop, les aires intègrent, en plus de la traditionnelle cafétéria, diverses prestations: GAB intelligent en partenariat avec les banques CFG et BP, restauration rapide, et devient la réplique miniature d’un commerce de proximité. Ce qui explique sans doute l’intérêt des enseignes alimentaires qui lorgnent du coin de l’œil ce marché, et la multiplication des locataires franchisés en restauration sur le réseau, moyennant des contrats conclus entre ADM et McDonald’s, Brioche Dorée, ou encore Paul. Placée en priorité dans la stratégie du mix marketing d’ADM, la diversification de l’offre présentée aux clients-usagers répond à un enjeu de sécurité. «L’essentiel c’est d’inciter les usagers à s’arrêter toutes les deux heures. Pour ce faire, il faut qu’ils aient l’embarras du choix», explique à EE Anouar Benazzouz, Directeur Général de la Société Nationale des Autoroutes du Maroc. En l’espace de 20 ans, le réseau national s’est étoffé pour atteindre 1.800 km et compte près de 1,2 million d’usagers par an. Empruntées régulièrement par la classe moyenne et aisée, ces voies routières se prêtent au jeu de la consommation. Celle-ci est certes jugée plus faible par rapport au milieu urbain, compte tenu du ticket moyen (entre 40 et 65 dirhams d’après une estimation). Mais, le mantra est le même: prolonger le temps de pause et inciter à consommer plus. Sur les aires, chacun son rythme, et il n’y a pas de moment particulier pour prendre sa pause gourmande. «Généralement, le choix est rapidement fait entre un sandwich triangle, un burger ou un espresso», déclare un caissier. Des impératifs auxquels la restauration rapide s’adapte avec ses multiples déclinaisons. Et l’effet volume est de mise pour les chaînes ayant pignon sur autoroute. 

La rentabilité mise à l’épreuve

En ville, la course à la diversification est le nouveau credo des distributeurs de carburants et lubrifiants. Si le business s’annonce juteux pour les enseignes alimentaires, les stations n’hésitent pas à dupliquer le modèle en milieu urbain où la densité du trafic bat son plein. Ce n’est un secret pour personne, la rentabilité d’une station-service demeure étroitement liée à son débit. En s’appuyant sur les synergies commerciales de part et d’autre, le rapprochement entre les pompes à essence et la restauration rapide est une formule «win-win». La tendance est observée auprès des stations-service en gestion directe, c’est-à-dire appartenant aux compagnies pétrolières. Selon les statistiques relatives à l’exercice 2018, communiquées par la Fédération nationale des propriétaires, commerçants et gérants des stations-service au Maroc, sur les 2.300 stations opérant sur le sol national, 273 sont en gestion directe. A en croire les gérants de stations, la vente de carburants et lubrifiants seule ne suffit plus à dégager des marges seines. «De toutes les activités, nous avons la marge la plus réduite», explique un membre de la Fédération nationale des propriétaires, commerçants et gérants des stations-service. Une étude conduite en ce sens par le groupement montre que pour atteindre le seuil de rentabilité, une station de service devrait écouler près de 170 m3 de carburant par mois. Pour donner un ordre d’idées, un distributeur bien situé à Casablanca, par exemple, traite en moyenne entre 200 et 400 m3. Le phénomène est accentué par la prolifération des stations.

Consumer-centric

Contraints de réinventer leur business model, ces commerces rivalisent d’innovations pour rentabiliser au maximum leurs points de vente. Dans cette optique, Petrom, filiale du groupe Holsatek, table sur deux partenariats avec Eléphant Bleu, leader européen des stations de lavage automobile, et Point S (réparation et entretien automobiles). «L’innovation est au centre de notre vision stratégique. Ce qui va permettre, in fine, d’améliorer la qualité de service», affirme Ahmed Bouaida, PDG du groupe. Acteur de référence sur le marché pétrolier marocain, la filiale du groupe Holsatek, qui revendique la place de leader sur le marché marocain des produits noirs avec une part de marché de 15% pour les carburants, a réalisé plus de 4 milliards de dirhams de chiffre d’affaires sur ses 250 stations-service. La diversification est le maître mot de la stratégie de distribution du groupe Vivo Energy, distributeur des carburants de marque Shell, auquel deux franchises de restauration rapide (Brioche Dorée et Burger King) sont venues se greffer. Une étape qui vient enrichir l’offre déployée en termes de commerces de proximité. «Nous avons démarré la transformation des stations-service Shell afin de conforter leur caractère pratique, dans un esprit d’un one-stop-shop», souligne Asaf Sasaoglu, président-directeur général de Vivo Energy Maroc. Dans le même esprit, le groupe a noué, il y a un an, un partenariat avec l’enseigne française de distribution Leader Price (station-service Manar à Casablanca). Pour sa part, Afriquia a été un pionnier en la matière, en présentant, il y a des décennies, une approche intégrée à travers Oasis Café, Mini Brahim en plus des services annexes. Le groupe Total, lui, opte pour ses compatriotes, à l’instar de La Croissanterie, chaîne française de sandwicherie, qui sous l’égide du pétrolier, est adossée aux boutiques des stations-service autoroutes, pas seulement au Maroc, mais également en Afrique. Tacos de Lyon, le spécialiste tricolore des mets mexicains, est le second partenaire franchisé de Total. Ainsi, il prévoit sa présence à travers six points du réseau du 4ème pétrolier mondial. Avec la multiplication des offres en commerce de proximité sur le marché, il faudrait s’attendre à l’extension du portefeuille de partenaires.