Le jouet dépendant des fêtes

Le secteur qui a connu une baisse tendancielle entre 2008 et 2015, a repris un trend stable avec une hausse des importations annuelle moyenne des jeux et jouets de plus de 8% depuis 2008. Distributeurs et enseignes sont dans l’attentisme durant cette fin d’année constituant l’une des principales périodes de haute saison.

En cette période de fin d’année, avec le Black Friday et le Cyber Monday qui a suivi, Amazon parle de son plus grand événement shopping. Près de 30% des jouets vendus durant le mois de décembre en France le sont sur le Web. Un circuit de distribution dominé par le géant Amazon, qui comporte ses avantages, mais énormément de contraintes pour les fabricants. Mais qu’en est-il du marché marocain?

Casablanca, principal pôle de consommation des jouets

Les jouets restent dépendants de la demande du marché local qui enregistre une tendance légèrement baissière, avec un volume d’affaires annuel qui dépasse le milliard de dirhams. Les principaux importateurs sont installés à Derb Omar ou à proximité. La ville de Casablanca représente 70% du marché national, en termes de consommation de jouets. Au niveau de la capitale économique, il y a près de 100.000 emplois dans ce secteur, dont 200 importateurs. Il y a une diversité d’importateurs, ils ne sont pas spécialisés dans tous les types de jouets, chacun dispose d’une branche de produits particulière allant du petit jouet au jouet électronique, en passant par les articles de sport, de plage… D’une manière générale, le secteur est partagé entre trois opérateurs, à savoir les professionnels, les franchisés et les commerçants saisonniers. Les principaux acteurs sont les grossistes installés à Derb Omar, contrôlant à travers leur réseautage traditionnel près de 70% du marché marocain. Le reste est réparti entre les principales grandes enseignes spécialisées, à savoir la Grande Récré Maroc, spécialisée dans la distribution de grandes marques de jeux et jouets faisant partie du groupe CIEC (l’une des plus anciennes sociétés de distribution de jeux et jouets en Afrique), JouéClub, Youpi, Maxi Toys, King Jouet… Il faut rappeler que 80% des jouets sont produits en Chine. Le principal fournisseur du royaume est la Chine qui représente les deux tiers des importations de jeux et jouets, suivie de quelques pays européens (Italie, France, Espagne, Allemagne) sans oublier la Turquie et les États-Unis. L’ensemble représentant près de 85% de ces importations. Selon les chiffres disponibles, au sein de la base de données de l’Office des changes relatifs aux importations de jeux et jouets, ainsi qu’aux produits de sports assimilés, l’on a assisté à une croissance moyenne annuelle de ces importations de l’ordre de 8,4%, durant la période 2008-2018, et qui ont atteint un volume de plus de 900 millions de dirhams en 2018 contre près de la moitié dix ans plus tôt. Un chiffre qui a doublé durant la période considérée.

Des normes rigoureuses…

La consommation de jouets est conditionnée par des normes professionnelles qui s’intègrent dans le métier et qui perturbent quelque peu le marché constituant ainsi quelques difficultés. En effet, «comme nous sommes en relation permanente avec le ministère de tutelle, nous avons des normes internationales qui sont applicables et à respecter. Au Maroc, nous appliquons les normes européennes. Il y a un service du ministère de l’Industrie en charge du suivi et du contrôle à la fois de la qualité des jouets, mais également du respect de ces normes», nous explique Jaouad Ouadghiri, Président de l’Association marocaine des importateurs de jouets (AMIJ). Il faut noter que, selon la réglementation en vigueur, les jouets destinés aux enfants en bas âge (0-3 ans) doivent être conçus et fabriqués de sorte à pouvoir être facilement nettoyés. De plus, les articles et produits en tissu doivent être lavables, sauf s’ils disposent d’un mécanisme susceptible d’être endommagé au lavage. A cela s’ajoute le fait que les jouets doivent être conçus et fabriqués de façon à n’exposer l’enfant à aucun risque éventuel de santé et à aucune blessure aux yeux ou à la peau à travers des lasers, des diodes électroluminescentes (DEL), de radiation… D’ailleurs, «il y a une procédure de vérification préalable qui se fait auprès des services de douane, à l’entrée, via des prélèvements qui sont réalisés sur chaque conteneur afin de subir des analyses dans des laboratoires agréés. Et si le produit ne répond pas aux exigences de normes, il est bien évidemment interdit d’accès au marché marocain», nous rappelle Jaouad Ouadghiri.

Tendances régionales

Pour ce qui est des tendances de vente, la saison d’Achoura, fête la plus associée à l’enfance au Maroc, constitue la saison du pic des ventes, suivie de la période de fin d’année qui coïncide avec Noël. Hormis ces fêtes, il  y a les jouets préscolaires qui généralement sont achetés principalement durant les rentrées ou durant l’année, la puériculture pour les enfants en très bas âge. Pour ce qui est du jouet électronique et des jeux, ceux-ci constituent une branche d’activité à part entière. Mais il existe également le petit jouet, celui qui est vendu à 10 dirhams, qui dispose d’une tendance de vente maintenue durant l’année. En parallèle à ces produits, nous avons quelques articles de sport considérés comme jouets qui sont vendus durant la saison estivale (bouées, sauts, jeux de plage et sable, matelas…). Il faut rappeler que certaines villes au Maroc ne fêtent pas Achoura, et donc de ce fait les ventes sont moindres. Mais elles ont leurs propres dates de fête, comme par exemple la ville de Marrakech et région, c’est la nuit du destin durant la période de ramadan, la ville d’Oujda c’est l’Aïd El Mawlid, la région de Tanger et Nador est plus imprégnée par la culture espagnole, durant la période de Noël la vente est plus importante. Et pour la plupart des autres villes du pays, de façon générale, c’est la fête d’Achoura. Il faut rappeler qu’hormis cette dépendance aux fêtes, une tendance est de plus en plus présente et qui pourrait reconfigurer le secteur. Aujourd’hui, près des deux tiers des jouets commercialisés sont de haute technologie dont la tranche de prix est comprise entre 100 et 7.000 dirhams. Néanmoins, force est de constater que la plupart des enseignes tentent de revoir la nature de leur produit, face à la génération Z qui reste le plus souvent scotchée à sa tablette ou smartphone, avec des intérêts que ces natifs du numérique n’auraient pas face à une poupée ou une voiture télécommandée.