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Restauration collective: Un métier, plusieurs visions

Entreprises octobre 2019

Restauration collective: Un métier, plusieurs visions

Rude concurrence sur le marché de la restauration collective. Avec la saturation du privé, les opérateurs se ruent sur les marchés publics, notamment celui des établissements pénitentiaires. Analyse.

Branle-bas de combat chez les opérateurs de la restauration collective. Habituellement discrets, ces derniers commencent à bouger afin de se positionner sur le marché et devenir plus visibles sur les radars des entreprises du privé (et du public) qui pourraient recourir à leurs services. C’est le cas de Sodexo Maroc. L’enseigne française se diversifie et le fait savoir en communicant sur sa triple certification ISO 9001, ISO 22000 et OHSAS 18001. Il n’est plus question de restauration, mais bien de « services de qualité de vie ». Une manière comme une autre de se faire remarquer. Autre français, autre stratégie. L’opérateur Newrest Maroc, leader du catering aérien, vient ainsi de changer de directeur général en nommant Frank Carpentier à la tête des opérations au Maroc. Une nomination qui intervient dans un contexte de tensions avec son partenaire marocain, le groupe Rahal. Ces deux opérateurs se disputent, avec deux autres (Ansamble et Proxirest), le gros du gâteau.

La gamelle pour remplacer la gouffa

Il faut dire que la restauration collective au Maroc est un secteur d’activité qui exige des standards bien spécifiques. Il regroupe traditionnellement la restauration en entreprise, dans différents secteurs (santé, scolaire et social, y compris le secteur pénitentiaire). Ce dernier en particulier attise les convoitises. En effet, suite à la décision de supprimer en 2017 la fameuse «gouffa», panier-famille remis aux détenus est source de trafic de produits illicites à l’intérieur des centres de détention, la DGAPR a commencé à confier la gestion de la restauration de la population carcérale aux professionnels. Un marché juteux qui concerne 76 centres pénitentiaires, dont la population s’élève à plus de 83.700 détenus en décembre 2018 pour un budget triennal estimé à près de 2 milliards de dirhams, soit 600 millions de dirhams par année, l’équivalent de plus de 2 fois le chiffre d’affaires de Sodexo Maroc. Un chiffre qui reflète une nette amélioration du budget quotidien par détenu passant de 3 dirhams en 2001 à plus de 20 dirhams en 2018. A ce titre, une ouverture des plis relatifs à l’appel d’offres ayant pour objet la restauration collective des détenus au profit de divers établissements pénitentiaires est prévue le 17 octobre. Le coût des prestations établies par la Délégation générale à l’administration pénitentiaire et à la réinsertion (DGAPR) est estimé à plus de 260,8 millions de dirhams réparti en deux lots. Une aubaine pour les grands acteurs du marché exerçant une partie de leurs activités dans le sous-secteur de la restauration des centres pénitentiaires.

Depuis la décision prise par la DGAPR de déléguer la restauration des cantines en milieu carcéral, le chiffre d’affaires du secteur aurait progressé de plus 15% en moyenne annuelle. Il y a lieu de constater que cette croissance est due, en partie, au fait qu’en plus des grandes entreprises privées, nationales et étrangères, l’externalisation ou la sous-traitance prennent de l’ampleur chez les établissements publics et offices nationaux. Loin d’être une estimation précise, la restauration collective représente plus de 2,5 milliards de dirhams de chiffre d’affaires (CA). Un chiffre à relativiser dans la mesure où chacun des acteurs exerçant dans ce secteur dispose d’un business plan particulier regroupant plusieurs segments d’activités allant de la restauration collective, au catering aérien, à la gestion des bases vie, en passant par la restauration ferroviaire, la restauration concédée, ainsi que les missions de services généraux telles que le gardiennage, le nettoyage, la maintenance… En termes de chiffre d’affaires annuel, Newrest Maroc Services enregistre un peu plus d’un milliard de dirhams sur tous ses segments d’activité. Pour sa part, Ansamble chiffre plus de 600 millions de dirhams ; pour Sodexo Maroc et Proxirest, ces derniers réalisent 270 et 100 millions de dirhams, respectivement. Si l’on veut effectuer une décomposition du secteur de la restauration collective, nous pouvons retenir 5 principaux segments, à savoir le Business & Industry (B&I), le scolaire/universitaire, l’hôtellerie, l’hospitalier, et les bases vie.

Les opérateurs en rang de bataille

Il est à relever néanmoins qu’au niveau du «segment B&I nous sommes arrivés à saturation à près de 80% au niveau des entreprises étant déjà en situation d’autogestion, et ayant les moyens techniques pour implanter les services de restauration», nous confie Amine Marcil, directeur de développement de Proxirest, filiale du groupe multiservices Tectra. Avec près de 55 contrats et une capacité de plus de 17.000 couverts par jour, Proxirest «est leader sur le segment du scolaire (missions françaises à Rabat, dont Descartes qui représente près de 5 millions de dirhams, écoles belge et américaine, Al Akhawayn University et l’Université Euro-Méditerranéenne de Fès). Au niveau de l’hôtellerie et du B&I, nous avons travaillons avec le Sofitel Jardins des roses à Rabat, le Fairmont et le Mandarin Oriental à Marrakech, Hyatt Regency à Casablanca, CDG Développement, Masen, l’OCP, LafargeHolcim, etc…», nous affirme Amine Marcil.

Avec plus de 200 contrats et un taux de croissance de 7%, Newrest Maroc Services représente à lui seul plus de 40% du marché. Et comme l’appétit vient en mangeant, le français vient de décrocher le marché du TGV et assure depuis quelques mois la restauration à bord d’Al Boraq. «Le marché de la restauration collective offre encore de nombreuses opportunités. Toutefois, sur le secteur public nous sommes davantage sur une approche axée prix avec des appels d’offres où c’est le «moins disant» qui remporte le marché. C’est une véritable contrainte car il n’y a pas d’analyse poussée entre un dossier technique et un dossier financier. Autrement dit, ceci peut constituer un obstacle concernant le rapport qualité/prix», nous affirme Frank Carpentier. Pour ce qui est du portefeuille de Newrest Maroc Services, il représente «aux alentours de 60% de clients du public et 40% du privé», ajoute-t-il. En effet, dans sa stratégie et afin de tenir compte des besoins locaux, Newrest Maroc Services s’est allié au groupe familial Rahal, traiteur du Palais. De plus, en décembre 2013, l’acquisition d’Atasa a permis à Newrest de croître dans le segment du catering aérien pour de nombreuses compagnies et d’opérer dans les aéroports du Royaume, constituant ainsi le cœur de métier du groupe Newrest.

Pour sa part, Sodexo Maroc cherche à se différencier de ses concurrents à travers ses activités de restauration collective et de Facility Management couvrant ses services autour de la qualité de vie, en laissant percevoir aux entreprises et autres établissements que la délégation de ces prestations de restauration et services connexes est une commodité et doit leur permettre de se concentrer sur leurs métiers. L’exemple qui illustre la vocation de cet acteur est «l’ESSEC Business School, client du groupe, dans laquelle nous gérons la restauration collective ainsi que l’ensemble des services généraux allant du nettoyage, revue des espaces, en passant par l’exécution des travaux jusqu’à la maintenance technique», nous explique Mouna Fassi Daoudi, directrice générale de Sodexo Maroc. Sodexo se positionne surtout sur le segment du «Corporate» et se focalise sur la qualité de vie des collaborateurs en entreprise. Le secteur privé représente 80% de son chiffre d’affaires avec notamment, comme clients Renault (8000 repas/jour) et Somaca (1.700 couverts/jour). Loin des projecteurs, l’on trouve également une multitude de petits acteurs qui évoluent sur différents marchés, notamment publics, tels que Cossa Maroc avec une capacité de 40.000 repas par jour (avec un CA annuel qui avoisine les 145 millions de dirhams) et SGNR représentant plus de 90 millions de dirhams de CA, respectivement.

Au final, le principal enjeu du secteur et dont les «majors» font leur challenge est d’inciter les entreprises privées et les établissements publics à maintenir et à améliorer la restauration sur le lieu de travail. Il est certain qu’offrir une prestation de qualité assure à l’établissement bénéficiaire, de facto, une valeur ajoutée et une attractivité le différenciant de ses concurrents. Une entreprise qui délègue la restauration de ses collaborateurs est à l’abri des problèmes relatifs à l’hygiène ou encore liés à la sécurité alimentaire. Tout ceci à des prix bien étudiés, surtout dans un contexte où les entreprises cherchent avant tout la réduction des coûts. D’une façon générale, les sociétés du secteur ont un cahier des charges établi par leurs clients qu’ils s’efforcent de respecter en présentant le meilleur rapport qualité-prix possible. Les éléments que comprend un plateau repas sont nombreux et variés, ce qui impose à ces acteurs d’offrir la meilleure prestation afin de décrocher un contrat.