Grandir ou mourir!

Enquête juillet 2019

Grandir ou mourir!

La RAM place beaucoup d’espoir dans son second contrat programme. Même accordé, ce dernier ne sera peut-être pas suffisant pour financer ses ambitions de compagnie globale.

L’adhésion à Oneworld, le classement Skytrax et plus récemment l’audition du président de la RAM par la commission parlementaire du contrôle des finances publiques ont mouvementé la vie de la compagnie aérienne nationale pendant le mois de juin. Autant d’actualités avec en filigrane une seule et urgente question: la signature du nouveau contrat programme, promis par Mohamed Sajid, ministre du tourisme, du transport aérien, de l’artisanat et de l’économie sociale et solidaire, avant la fin de l’année en cours. Lors de l’audience tenue le 25 juin, prévue initialement pour débattre de l’endettement de la compagnie, pointé par un rapport de la Cour des comptes traitant des établissements et entreprises publics, la séance s’est vite transformée en un plaidoyer sur la nécessité d’agrandir la flotte de la RAM et lui octroyer les moyens nécessaires pour la hisser au rang de ses concurrents. Une ambition qui ne peut se faire sans l’appui de l’Etat selon le management de la RAM et son ministère de tutelle, alors que le rapport de la Cour cite expressément la RAM comme exemple d’une entreprise qui, «malgré les efforts de restructuration menés par l’Etat (…) n’arrive pas à dégager suffisamment de ressources pour procéder à des versements au profit du Budget de l’Etat. En effet, après une période de difficultés concomitamment à l’ouverture du ciel marocain, dans le sillage de l’Open Sky en 2006, la RAM a fait sa traversée du désert, passant en zone déficitaire avant de redresser la barre et d’afficher des bénéfices à nouveau. Des bénéfices qui seraient insuffisants pour financer la vision du management de la RAM. Sajid aurait même déclaré face aux parlementaires lors de l’audience que «l’Etat doit acheter les avions dont la RAM a besoin», confie un parlementaire sous couvert d’anonymat. Une position que partage l’ancien ministre du tourisme Lahcen Haddad. Ce dernier, contacté par EE, explique que «pour être compétitif dans l’aérien il faut tabler sur 200 ou 300 appareils et l’Etat doit intervenir pour acheter ces appareils. La RAM doit juste assurer la gestion et non pas l’investissement. C’est à l’Etat de l’assurer, c’est ce que font d’autres pays». L’accroissement de la flotte de la RAM est certes un impératif de l’avis de beaucoup d’experts, mais les contraintes financières de l’Etat laissent dubitatif quant à comment financer près de 200 milliards de dirhams. Même ventilés sur 20 ans cela reviendrait quand même à mobiliser près de 5% du Budget annuel de l’Etat. 

Mais au préalable «il faut avoir une vision d’avenir et décider si on veut faire de la RAM un leader mondial ou la garder comme une petite compagnie», précise l’ancien ministre du tourisme qui, rappelons-le, n’avait pas le portefeuille du transport du temps de son mandat.

Trancher cette question donnerait plus de visibilité sur le positionnement que doit prendre la compagnie dans un environnement hautement concurrentiel.

Une rude concurrence
En effet, les concurrents les plus farouches de la RAM sur le continent sont plutôt les compagnies européennes comme Air France ou SN Bruxelles alors que le continent est censé être desservi par des compagnies africaines, estime un connaisseur du secteur du transport aérien marocain. Plus explicite, Olivier de Marolles, consultant au cabinet français spécialisé dans le secteur du transport aérien, Aérogestion, précise que «le niveau de concurrence entre compagnies dépend essentiellement du réseau exploité et du positionnement géographique. A titre d’exemple, un passager souhaitant se rendre de la province française au Gabon pourra soit transiter par Paris avec Air France (c’est une solution souvent retenue) ou par Casablanca avec la RAM (souvent la seconde option), soit encore via Bruxelles avec SN Bruxelles. Ainsi entre l’Europe et les pays de la CEDEAO, la RAM apparaît comme un acteur prépondérant, mais sa part de marché diminue lorsque l’on s’éloigne de cette zone, vers les pays de la CEMAC par exemple où la part d’Ethiopian Airlines augmente». Compte tenu des positions géographiques des deux pays, un professionnel requérant l’anonymat estime qu’un partenariat entre la RAM et Ethiopian Airlines serait plutôt une bonne approche pour couvrir le ciel africain. De quoi également renforcer le positionnement du Maroc sur le continent.

L’avantage africain menacé ?

Selon Haddad, la RAM a un avantage africain, desservant 32 aéroports africains et effectuant même des vols de nuit. Un point relevé également par de Marolles, pour qui la RAM a su remarquablement tirer parti de sa position géographique en complétant son activité par la mise en œuvre de vols nocturnes sur l’Afrique subsaharienne (principalement vers les pays de la CEDEAO mais aussi de la CEMAC. «Cette stratégie constitue une alternative réelle au passage par une ville européenne, Paris ou Bruxelles par exemple. C’est clairement une belle réussite, même si le réseau reste plus restreint que celui d’Ethiopian», fait remarquer le consultant. Ainsi, dominante dans l’Afrique de l’Ouest, Haddad estime que la RAM doit aussi aller vers l’Afrique de l’Est, l’Afrique centrale et du Sud. Des régions couvertes par Ethiopian Airlines, et South African. Si la deuxième compagnie est moins menaçante en raison de difficultés locales, la première demeure une concurrente de taille. Selon de Marolles, «Ehtiopian Airlines apparaît aujourd’hui, sur le continent, comme le plus grand transporteur africain. Cette compagnie a su se développer très vite, notamment au cours des dernières décennies grâce à un management très structuré, des coûts de production bas et une position géographique privilégiée – un peu comme Turkish Airlines ou les grandes compagnies du Golfe dont Qatar Airways, avec laquelle travaille la RAM dans le cadre de l’alliance globale Oneworld, Etihad ou Emirates». Outre la Royal Air Maroc, le consultant précise qu’après Ehtiopian Airlines d’autres compagnies sont bien positionnées sur le continent. Il s’agit en l’occurrence de «South African Airways, la compagnie porte-drapeau d’Afrique du Sud qui connaît une période de récession à cause de la situation géopolitique locale, d’une part, et d’une position géographique peu favorable pour constituer un hub – d’autre part, vu qu’il n’y a pas de possibilité de lignes comme Ethiopian Airlines ou alors la RAM. Il y a également Egyptair qui peut s’appuyer sur un marché important grâce à sa démographie et une position géographique favorable ainsi que Air Algérie, qui reste un peu en retrait du fait de l’environnement socio-économique difficile mais qui peut aussi s’appuyer sur l’important marché franco-algérien. En revanche, malgré l’atout géographique que représente Alger, la compagnie n’a que très peu développé son réseau vers l’Afrique subsaharienne», détaille le consultant avant d’ajouter que «rattraper Ethiopian constituera probablement un challenge sérieux pour la RAM, en raison notamment des coûts de production d’Ethiopian qui restent plus faibles que ceux de la RAM et de la position géographique d’Addis Abeba qui est plus favorable que celle de Casablanca vers l’Asie, marché qui connaît le plus fort taux de développement».

Une alliance «limitante»
Pour desservir cette zone, entre autres objectifs, la RAM a rejoint Oneworld (une des trois alliances stratégiques mondiales avec Star Alliance et Sky Team). D’après Philippe Berland, associate partner au cabinet de consulting français, Sia Partners, ces alliances sont une des formes de rapprochements que connaissent les compagnies aériennes portant sur des aspects commerciaux, à défaut de concentrations capitalistiques. Ces rapprochements commerciaux «permettent de répondre à une demande plus importante et d’avoir accès à plus de destinations qu’une compagnie toute seule ne peut couvrir». Rejoindre une alliance est «un moyen intéressant pour être compétitif à l’échelle mondiale», précise Berland. Néanmoins, dans le cas de la RAM cette alliance pourrait être un frein à son développement en Asie. De Marolles estime que «dans le cadre de l’alliance globale Oneworld, la desserte de l’Asie revient surtout à Qatar Airways via son hub très performant de Doha. Aussi, la logique géographique prédisposerait plutôt RAM comme feeder de Qatar Airways pour le trafic de passagers entre le Maroc et l’Asie». L’expert cite comme exemple un voyageur qui souhaite se rendre du Sénégal à Canton en Chine (il n’existe pas de vol direct entre ces deux villes), il a la possibilité de passer par l’Europe (faisable avec Air France mais onéreux), ou par Addis Abeba avec Ethiopian (beaucoup moins cher) ou encore par Casablanca puis vraisemblablement Doha (ou Paris) avant de rejoindre Canton (le voyage est donc beaucoup plus long et cette solution ne sera donc pas retenue par les passagers). «La seule solution pour la RAM consisterait à ouvrir une ligne directe sur Canton… ce que sa participation au sein de l’alliance Oneworld limite», pointe le consultant.

Le long-courrier, solution miracle
En plus de l’Asie, la Chine en l’occurrence, l’ancien ministre Haddad estime que la RAM doit aussi capter «un autre marché à haute valeur ajoutée qui est le latino-américain sans lâcher les marchés moyens comme l’Afrique de l’Est, la Méditerranée, l’Europe de l’Est ou l’Asie centrale tout autant que les grands marchés où il y a encore une petite croissance à faire comme les Etats-Unis, le Royaume, l’Allemagne ou la Russie». Autant de destinations long-courrier, qui pour les servir, il faut se doter d’une flotte d’une autre catégorie. Il faut dire que la transition d’une compagnie moyen-courrier vers le long-courrier a été entamée sous Driss Benhima, ancien PDG de la RAM, et bien que le mode des acquisitions ait été pointé par la Cour des comptes, la flotte ainsi constituée a permis à la compagnie de consolider sa position. Acquérir de nouveaux avions permettrait aujourd’hui non seulement d’élargir le spectre des destinations mais aussi de travailler confortablement avec l’alliance. En effet, avec Oneworld, la RAM passe à une autre dimension, de 7 millions de passagers à 500 millions, dont 250 voyagent fréquemment. Ces derniers, une fois clients de la RAM, devront transiter par l’aéroport Mohammed V.

L’expérience client à revoir
Erigé en unique hub du royaume, l’aéroport de Casablanca se doit aussi d’avoir une taille critique. Certains estiment qu’il doit doubler de taille afin de fonctionner correctement. En dépit de l’ouverture du terminal 1, l’aéroport est déjà saturé et ne répond pas aux standards des hubs internationaux.
Un autre terminal 3 est prévu d’ici 2026, lâche Haddad. Mais au-delà de la taille, de Marolles estime que «l’expérience client qui est un critère essentiel est à prendre en compte, non seulement à bord des avions, mais aussi au sol, où l’action conjointe de tous les acteurs – administrations et compagnies – doit permettre un traitement optimal du passager. En effet, une mauvaise expérience client peut conduire un passager à ne plus utiliser Casablanca comme plateforme de correspondance, même si l’offre produit (destinations, horaires, durée de connexion, prix) est conforme à ses attentes!». Quant à l’offre de services, le consultant d’Aérogestion précise que le positionnement de la RAM dépendra de la typologie des passagers à qui elle souhaite s’adresser en priorité: pour une clientèle premium, elle tendra à rester une compagnie classique, pour une clientèle exclusivement loisirs, elle devrait basculer vers le modèle low-cost. Toutefois, le plus probable est que la RAM tende à proposer un modèle hybride vers lequel semblerait évoluer la majorité des compagnies aériennes majeures, traditionnelles comme low-cost. L’hybridation permet de continuer à offrir des services intégrés (le prix du billet inclut un repas, un ou deux bagages, etc.) ou des services à la carte (le prix du billet n’inclut que le voyage auquel le passager peut ajouter les options qu’il souhaite – bagage, repas, etc.). Un service offert dans le cadre d’un «autre type de collaboration a vu aussi le jour mais il est du fait des low-cost, notamment la solution Worldwide by EasyJet qui permet de réserver des itinéraires mixant des vols Easyjet avec d’autres compagnies aériennes», comme l’explique Berland. Autant de solutions qui permettront d’améliorer l’image de la RAM vis-à-vis de ses clients. Néanmoins, d’après Haddad, «c’est aux ministères du tourisme, des finances et au chef de gouvernement avec le Fonds Hassan II, l’ONDA et d’autres parties prenantes de se mettre autour d’une table et décider de ce qu’on veut faire de la RAM d’ici 10 ans. Est-ce qu’elle va continuer à faire une petite croissance comme on a fait il y a une dizaine d’années, ou se projeter dans l’avenir et avoir une force de frappe, concurrentielle et importante». C’est à cette question que le contrat programme tant attendu doit répondre !