Marque employeur : réalité ou leurre ?

Débat mai 2019

Marque employeur : réalité ou leurre ?

Sur le marché de l’emploi, la guerre des talents fait rage. Les entreprises mesurant le risque d’une perte d’attractivité soignent leur marque employeur. Elles se prêtent volontiers au jeu des palmarès pour décrocher le précieux label de «meilleur employeur». Mais, face à la méfiance grandissante à l’égard des discours des entreprises, combien sont-elles à  incarner aussi bien en interne qu’en externe l’image de marque et les valeurs qu’elles prônent ?

Les débatteurs

Saad Benkirane: Directeur général du Cabinet Idoine, spécialisé dans le Conseil en management et ressources humaines. Benkirane est docteur en Psychologie et Sciences de l’Education et compte plus de 20 ans d’expérience dans le domaine du Conseil en ressources humaines.

Il a aussi enseigné à l’Ecole Normale Supérieure de Casablanca durant près de 20 ans où il a assuré des enseignements en psychopédagogie et Sciences Humaines, enseignements accompagnés de supervision de stages en situations pour les étudiants en fin de formation dans différentes disciplines.

Bouchaib Serhani : Ingénieur de formation, Bouchaib Serhani est directeur Général de GESPER Services, cabinet conseil spécialisé dans la Gestion du capital humain. Serhani est un ex-auditeur social Certifié CCIAS (Centre de certification international des auditeurs spécialisés). Il est par ailleurs, ancien Président et membre fondateur de l’IAS Maroc (Institut International de l’Audit Social Maroc) et ancien Vice-président de la commission Sociale CGEM en charge des organismes sociaux. 

Meilleur employeur du Maroc, Great places to work… la course aux labels et autres certifications, mettant en vedette la marque employeur et les politiques RH, est enclenchée. Que couvre la notion de marque employeur et quels sont ses défis ?   

Saâd Benkirane : Le marché de l’emploi marocain est petit et très concurrentiel et les vrais talents se font rares. Dans ce contexte, la marque employeur constitue un atout de taille permettant d’attirer et de fidéliser les bons candidats. D’autant plus qu’aujourd’hui, ce n’est plus l’entreprise qui sélectionne ses collaborateurs. Le processus s’est inversé, les compétences ont aussi leur mot à dire : ce sont elles qui choisissent désormais leur employeur. Au même titre qu’une entreprise évalue des candidats, ces derniers s’informent à leur tour sur l’entreprise qu’ils souhaitent intégrer et en évaluent la qualité et les conditions de travail. L’entreprise a donc intérêt à soigner son image, son positionnement sur le marché et son ciblage… c’est-à-dire sa marque employeur. Celle-ci renvoie à plusieurs aspects de la politique RH. Elle est à la fois outil de recrutement et véhicule de l’image et des messages que l’entreprise souhaite renvoyer à ses collaborateurs actuels et futurs sur sa politique de recrutement, sa grille de rémunération, sa stratégie de développement et évolution de carrière. Ceci dit, une marque employeur, pour être efficace, ne doit pas se cantonner dans une dimension RH. Elle doit inclure aussi la gouvernance de l’entreprise, ses valeurs, sa responsabilité sociale et sociétale. Une marque employeur doit refléter l’identité de l’entreprise, sa vision et les valeurs qu’elle incarne. De la sorte, toute communication qu’elle sera amenée à mettre en œuvre constituera un reflet fidèle de son ADN, son positionnement et sa promesse d’employeur. Il ne s’agit surtout pas de vendre une image qui n’est pas réelle. Les candidats ne sont pas dupes : ils peuvent facilement se renseigner sur l’entreprise et s’assurer de la véracité de son discours.

Bouchaib Serhani : Parler de meilleurs employeurs ou employeurs modèles semble inapproprié. La question serait plutôt de savoir si l’entreprise est en conformité avec son statut d’employeur. Souvent les critères sur lesquels une entreprise est évaluée pour prétendre à un label ne représentent en réalité que le minimum requis pour une entreprise pour être dans la normalité sociale et managériale. Honorer ses obligations en tant qu’employeur en offrant un bon cadre de travail et en respectant les droits de ses salariés ne doit pas ouvrir la voie à un label : c’est une exigence de base. Ceci dit les employeurs modèles ne courent pas les rues. Nous le constatons chaque jour au travers des nombreux cas de cadres cherchant à se séparer de leurs employeurs qui pourtant prétendent faire partie des meilleurs du marché. Des candidats sont prêts à changer d’entreprise et acceptent des salaires inférieurs pourvu que leur nouveau recruteur leur offre un statut de partie prenante à part entière. Certains d’entre eux sont aujourd’hui prêts à échanger le prestige et la notoriété de la grande entreprise qui les emploie contre plus de responsabilité et de reconnaissance dans une PME.

Justement existe-t-il une corrélation entre le niveau de rémunération et l’attraction d’une entreprise ?

Benkirane : La rémunération constitue un outil stratégique pour attirer et fidéliser des talents. C’est aussi un bon indicateur sur la manière dont l’entreprise gère ses ressources humaines. Cependant, nous remarquons que la motivation économique n’est plus aussi forte chez les jeunes candidats qu’elle l’était chez leurs aînés. Les nouvelles générations accordent certes une grande importance aux niveaux de salaires et à la politique de rémunération adoptée par les entreprises ciblées. Mais, leur attention reste focalisée sur l’entreprise elle-même, sa notoriété, ses valeurs et engagements sociaux et sociétaux. C’est dire l’effort que doit consentir l’entreprise pour être visible et intelligible pour ses collaborateurs actuels et ceux futurs. En clair, l’entreprise doit communiquer en toute transparence sur sa politique RH, sa vision et ses valeurs, sur ses critères de recrutement et de promotion, ses plans de carrière et d’évolution des différentes catégories de collaborateurs. Une entreprise disposant d’une marque employeur forte peut se distinguer en étant claire dans son discours en communiquant dès le départ sur ce qu’elle est en mesure d’offrir et ce qu’elle ne peut pas offrir. C’est ainsi qu’elle pourra établir une base solide de confiance et permettre aux repères socle d’appartenance de se fixer. En communiquant sur son image employeur, l’entreprise promet des conditions particulières en termes de cadre de travail et d’évolution. Elle doit veiller à les respecter pour préserver sa réputation et son attractivité.

Serhani : La rémunération est certes un élément clé dans l’attractivité de l’entreprise. C’est un indicateur de reconnaissance. Mais, pour la nouvelle génération, elle ne représente plus le critère déterminant de choix d’un employeur. Les jeunes talents sont sensibles au cadre global de l’entreprise et aux conditions générales de travail. Nous rencontrons chaque jour des candidats, fraîchement recrutés, qui restent ouverts à de nouvelles opportunités quelques mois voire semaines à peine après leur entrée dans l’entreprise. En cause : un environnement de travail jugé peu ou pas conforme à leurs yeux, une qualité de relation avec la hiérarchie peu valorisante, des règles de rémunération pas assez claires… c’est dire que les employeurs et DRH doivent soigner leur offre «rémunération attractive, cadre de travail et évolution de carrière». Dans la case cadre de travail, les cadres mettent l’accent notamment sur la relation avec les managers comme critère crucial permettant de construite une bonne image employeur. A ce package s’ajoutent les avantages sociaux qui constituent des éléments de rétention efficaces. Ils procurent aux salariés un sentiment de bien-être et de sécurité face aux risques tels que la maladie, l’invalidité, la vieillesse… La capacité d’une entreprise à associer son capital humain à ses bénéfices à travers un partage des fruits de la croissance pèse aussi dans la décision d’un talent d’intégrer une entreprise donnée.

Au-delà d’une opération séduction destinée à attirer et fidéliser les meilleurs profils, la marque employeur peut-elle accompagner les mutations du marché de l’emploi et l’arrivée de nouvelles générations de candidats?

Benkirane : La marque employeur est une promesse faite par l’entreprise à la fois à ses ressources internes et aux compétences externes qu’elle cherche à attirer. C’est aussi une image véhiculée auprès des autres parties prenantes de l’entreprise et du marché. La marque employeur permet à l’entreprise d’affiner son ciblage et de s’adapter à ses différents publics. La nouvelle génération diffère beaucoup de l’ancienne. Avant, les cadres se projetaient dans le moyen et le long termes. Aujourd’hui les jeunes vivent dans le moment présent : le «ici et maintenant». Et ils veulent que l’entreprise les suive dans leur logique pour répondre à leurs attentes. Les entreprises doivent être assez agiles pour pouvoir anticiper ces changements de mentalités et adapter leurs offres en conséquence afin de mieux adresser les attentes des différentes catégories de son capital humain et de leurs futures recrues. Elles doivent ainsi par exemple faire preuve d’innovation pour mettre en œuvre des outils RH à même d’inscrire la nouvelle génération dans la durée. Un élargissement de poste par exemple ou de nouvelles missions doivent s’accompagner par une redéfinition du package «rémunération, cadre de travail et évolution de carrière» pour être en phase avec les nouvelles responsabilités et challenges confiés à un candidat.

Serhani : Comparés à leurs aînés, les jeunes sont plus exigeants quant à la qualité des relations avec leur encadrement et leur hiérarchie. Ils sont prêts à céder sur une rémunération attractive, pour rejoindre un employeur qui leur garantira un cadre de travail de qualité propice à leur épanouissement ainsi que des relations hiérarchiques saines et valorisantes. Le candidat veut s’investir dans sa mission, être performant et accomplir ses objectifs. Il a besoin pour cela d’une relation saine et valorisante avec son manager et ses différentes interfaces en entreprise. Il ne veut pas se retrouver à déployer son énergie dans la gestion d’un environnement difficile ou d’un encadrement problématique.

Benkirane : Les jeunes talents ne veulent plus être cantonnés dans un rôle de simples collaborateurs exécutants. Ils demandent à être des parties prenantes de l’entreprise à part entière, des intra-preneurs.

Des collaborateurs déplorent souvent un grand décalage entre les valeurs prônées à l’extérieur pour attirer les meilleurs talents et le vécu de ces valeurs en interne. Qu’en pensez-vous ?

Benkirane : Quand vous promettez à un candidat monts et merveilles et qu’il découvre une autre réalité, la confiance est rompue. Il ne faut pas s’étonner si la performance n’est pas au rendez-vous. L’entreprise doit avoir le courage d’être claire et objective dès le départ sur son offre et sur sa réalité et celle de son environnement. Un recruteur doit préciser au candidat d’entrée de jeu les défis de son poste, ses contraintes et celles de l’entreprise s’il veut établir un climat de confiance. Le grand challenge que doit réussir toute entreprise pour faire rayonner sa marque employeur est de dire ce qu’elle fait et faire ce qu’elle dit. L’autre élément crucial est l’équité dans le traitement avec ses différentes ressources humaines.

Serhani : Les fausses promesses, les changements de situation sans explication, les promotions promises et non octroyées… sont autant de sources d’instabilité et ruinent la relation de confiance entre l’entreprise et ses cadres. Le regard que portent les cadres sur l’entreprise est désormais plus lucide et critique. L’exigence de transparence et de sincérité est toujours plus forte. Une marque employeur ne peut espérer se construire, à moyen et long termes, qu’en mettant de la cohérence entre son discours et ses actes. Dans cet objectif, il est indispensable de clarifier ses promesses et de tenir ses engagements.

Est-ce que la marque employeur est bien implantée dans la culture de l’entreprise marocaine ou reste-t-elle encore l’apanage des grandes structures ?

Benkirane : Il n’y a pas de règle. Des entreprises familiales peuvent fonctionner mieux que des multinationales alors que des multinationales peuvent se comporter parfois pire qu’un un «moul chekkara». Dans une multinationale, tout dépend des instances et politiques de management en vigueur alors que dans une entreprise familiale, c’est souvent le dirigeant qui donne le ton.

Serhani : L’avantage des multinationales et des grands groupes structurés réside dans l’intégration de systèmes de gestion et de management basés sur des procédures et des règles de fonctionnement claires et précises, des chartes de valeurs, des dispositifs de rémunération clairs qui permettent à chacun d’y voir clair et de pouvoir se projeter dans le moyen et le long termes avec le projet de l’entreprise. Ces systèmes intègrent généralement les best practices managériales et permettent de tracer un cadre de travail et de fixer des repères et des références au sein de l’entreprise. Elles donnent aux salariés de la visibilité sur la vie dans l’entreprise et constituent un repère en cas de problème.

Benkirane : Quand le système est fort, les collaborateurs sont plus sereins car ils se sentent plus en sécurité. Dans des situations délicates, il est souvent préférable d’avoir affaire à un système clair et précis plutôt qu’à des personnes dont l’objectivité n’est pas toujours garantie.

Dans quelle mesure cette notion de marque employeur supplante-t-elle aujourd’hui la culture du patron marocain ?

Serhani : Avec le développement de palmarès et de prix gratifiant les investissements en ressources humaines des entreprises, le label employeur gagne du terrain. Mais il n’en est encore qu’à ses premiers pas. Il reste beaucoup à faire pour que l’entreprise marocaine intègre la notion de marque employeur. Les mentalités sont difficiles à changer. Beaucoup d’entreprises ne mesurent pas encore l’intérêt de soigner leur image ni celui de rehausser leur attractivité pour attirer les meilleurs potentiels. D’autres focalisent sur la communication externe et oublient que la marque employeur se construit essentiellement à partir de l’intérieur. Les entrepreneurs marocains n’accordent pas beaucoup d’intérêt à leur image en interne. Ils oublient que le meilleur avocat d’une entreprise est son personnel. Des collaborateurs fiers de leur entreprise se comportent en véritables ambassadeurs de l’image de marque de leur entreprise. Pour cela, avant de s’engager dans une démarche orientée vers l’extérieur, l’employeur doit d’abord se pencher sur la satisfaction et la fidélisation de ses ressources internes. La marque employeur n’a de sens et n’est viable que si elle naît et grandit en interne. En cultivant le sentiment d’appartenance chez ses collaborateurs, une entreprise s’assure de véritables relais de communication.

Benkirane : Certains employeurs déploient des efforts considérables en communication pour vendre leur image. Mais, les résultats restent en deçà des attentes en l’absence d’une stratégie dédiée. Ceci dit, la marque employeur est une promesse sur un cadre de travail et des pratiques RH. L’entreprise devrait être en mesure de compter aussi sur ses collaborateurs pour porter sa marque.

Quel est l’impact de la montée des réseaux sociaux sur la marque employeur ?

Benkirane : La digitalisation croissante impose aux entreprises des standards encore plus élevés de transparence sur leur fonctionnement et sur leur promesse RH. De leur côté les candidats profitent aussi des réseaux sociaux pour accroître leur visibilité et mettre en avant leurs compétences. Mais aussi pour scruter de près les entreprises convoitées. E-reputation et marketing RH font leurs pas sur les réseaux sociaux mais timidement. Mis à part les grands groupes et multinationales, le déploiement de la marque employeur ne paraît pas encore, pour beaucoup d’entreprises marocaines, être une priorité. Pourtant, les réseaux sociaux ayant transformé les salariés en ambassadeurs de marque, l’entreprise peut en bénéficier pour valoriser sa marque, expliquer sa pratique RH et la mettre en évidence dans une logique de visibilité sur le long terme.

Serhani : L’entreprise doit savoir que ce qu’elle communique n’est pas la seule source d’information pour les candidats potentiels. Elle doit donc aligner son discours pour refléter sa réalité objectivement.

Dans quelle mesure peut-on estimer le retour sur investissement de cette démarche ?

Benkirane : En général, le retour sur investissement se fait sentir sur le moyen et le long termes. Les premiers résultats sont perceptibles au bout de 3 à 5 ans.

Des secteurs comme l’offshoring enregistrent des taux élevés de turn over.  Est-ce un signe de faiblesse de leur marque employeur ? 

Benkirane: Le turn over n’est pas négatif. Une entreprise ne peut jamais promettre à l’ensemble de ses collaborateurs d’évoluer et de grandir au détriment de ses équilibres. Par ailleurs, une entreprise qui garde ses collaborateurs risque à la longue de se scléroser. Ceci dit, le métier de téléconseiller est un métier difficile et requiert beaucoup de patience pour en saisir les ficelles et le maîtriser. Il contribue largement dans le renforcement de l’employabilité des candidats, surtout en début de carrière, en leur permettant d’acquérir des outils et des compétences nécessaires pour appréhender la suite de leur carrière.

Est-ce que la fuite des cerveaux marocains pourrait être corrélée à l’incapacité des entreprises marocaines à retenir et fidéliser les talents marocains ?

Benkirane : Pas du tout. La fuite de cerveaux est un phénomène plus global. Elle est liée en général au mal-être pays. Ce sont généralement des raisons extraprofessionnelles qui sont en question. La recherche d’un meilleur cadre de vie familial et d’un meilleur revenu familial. Le jeune marocain va aller là où il pourra mieux se développer, lui et sa petite famille. C’est d’ailleurs un phénomène mondial. La France perd aussi ses diplômés à la recherche d’environnements plus attrayants comme au Canada, aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne plus propices à leur épanouissement.

Serhani : Il faut distinguer entre deux catégories de candidats à la migration. Des débutants qui rêvent de l’Eldorado européen où les salaires de base peuvent atteindre jusqu’à 4 fois le salaire minimum au Maroc. Et il y a les autres, des seniors qui se sont résignés, face aux coûts de la vie élevés dans leurs pays d’accueil, à rentrer au bercail.