Le lait tourne pour Danone

Entreprises mai 2019

Le lait tourne pour Danone

Entre conséquence du boycott et objectifs stratégiques, la présence massive de Danone dans le capital de la Centrale Laitière est aujourd’hui remise en question. Révélations.

Un jour après l’ouverture officielle du Siam, la file de voitures voulant accéder au parc Benhima, qui accueille le salon agricole, est particulièrement longue. Il faudra compter au moins 45 minutes pour arriver au parking de la porte principale. Des enfants et des jeunes en profitent pour interpeller les automobilistes et leur quémander des invitations de l’événement revendues sur le marché noir à 15 dirhams au lieu des 30 nécessaires pour acheter un ticket à l’entrée. Le parking est bondé sous un ciel nuageux accentuant l’effet suffocant du brouhaha ambiant. Une fine couche de poussière recouvre déjà les centaines de véhicules stationnées depuis le matin, le site étant entièrement en terre battue et le vent faisant office d’invité surprise. Rappelant le caractère rural de l’événement, les espaces adjacents aux énormes chapiteaux, recouverts de bâches en PVC blanc sont terrassés de gravier rouge et de tout-venant, quand ce n’est pas le terrain calcaire initial. On n’est pourtant pas loin d’un des sites historiques de la ville de Meknès, 14 ans après la première édition de l’événement phare de l’agriculture marocaine…

Absence remarquée
A l’intérieur des tentes climatisées étalées sur 15.000 m², changement de décor. De superbes stands en matériaux préfabriqués tentent de reconstruire les univers des diverses marques exposantes. Dans le pôle Produits, les stands de la Copag et des Domaines trônent en maîtres des lieux. Une source proche des organisateurs parle d’un coût de plus de 6 millions de dirhams pour construire l’un de ces espaces d’exposition. Un marché confié à une entreprise d’ameublement et de décoration de Rabat. Les leaders de l’agroalimentaire marocain sont en effet tous de la fête et n’ont pas lésiné sur les moyens, sauf… Centrale Danone. «C’est la première fois, depuis son début, que la Centrale n’a pas exposé au Siam», nous précise un membre de la Fimalait rencontré en marge du salon. Quand on questionne sur les raisons de cette absence, au stand de la fédération regroupant producteurs et industriels du lait, pourtant présidée par Didier Lamblin, PDG de Centrale Danone, on nous informe que «c’est peut-être en lien avec le coût financier de la présence, mais c’est peu probable. C’est surtout un message envoyé aux autorités. Danone estime qu’ils n’ont pas suffisamment été soutenus pendant le boycott». Il faut dire que la filiale du numéro 1 mondiale des produits laitiers n’a pas été gâtée au Maroc. En fait, elle n’a tout simplement pas pu se relever du mouvement de boycott déclenché un certain 20 avril 2018 dont elle a été la plus grande victime. La marque bleu et blanc a en effet subi une baisse de plus de 27% de chiffre d’affaires en 2018 et plus de 30% au premier trimestre 2019 selon la communication du groupe, ce qui montre que la tendance n’a pas réellement évolué alors même que l’entreprise a déployé un effort commercial et marketing important pour se ressaisir.

Le boycott «m’a tuer»
Résultat, en 2018, l’effet du boycott sur les ventes au Maroc «a été de -178 millions d’euros par rapport aux ventes de 2017, provenant à deux tiers d’un manque à gagner sur les ventes de lait et à un tiers d’un manque à gagner sur les produits laitiers», indique Danone dans sa communication financière à l’international. Toujours selon le même rapport publié en février 2019, l’effet du boycott «représente une diminution de 43 millions d’euros sur la rentabilité du groupe par rapport à 2017, incluant l’effet des actions de promotion dans le pays pour retrouver la croissance». Des résultats décevants après les grands efforts déployés pour relancer la marque profondément ébranlée. «Nous serons obligés d’adapter l’organisation si au bout d’un terme de 2-3 mois il n’y a pas d’évolution majeure de nos ventes», nous prévenait Didier Lamblin en septembre dernier. Et il semble bien que la marque en ait fait son deuil. En effet, selon les informations recoupées par Economie Entreprises, Danone serait en négociation avec le fonds d’investissement panafricain Helios Investment Partners pour une cession du contrôle de ses participations africaines. Helios étant déjà présent au Maroc via Vivo Energy (stations Shell) et KMR Holding Pédagogique (Université internationale de Marrakech). Le fonds, fondé par deux Nigérians (Tope Lawani et Babatunde Soyoye) et dirigé par la Franco-Marocaine Zineb Abbad El Andaloussi (ancienne de la banque d’affaires Rothschild), se fait accompagner dans son deal par le cabinet de consulting américain Boston Consulting Group (BCG) afin de maîtriser les aspects industriels de l’opération. Celle-ci porterait non seulement sur le Maroc mais aussi sur une déconsolidation de tout le périmètre africain de Danone (Algérie, Égypte et Afrique du Sud). Selon notre source, «Danone cherche à vendre le contrôle de ses participations majoritaires dans l’ensemble des filiales africaines consolidées dans son bilan». Le fonds pesant 3 milliards de dollars d’assets devrait «consortialiser» cette acquisition en mettant d’autres fonds dans le tour de table, notamment le fonds américain KKR, un des plus grands fonds d’investissement américains présent dans plusieurs tours de table avec Helios. «C’est un investissement qui fait sens pour Helios déjà présente dans l’agroalimentaire à travers GB Foods, un distributeur de produits alimentaires maîtrisant les réalités du marché et la chaîne logistique en Afrique avec des marques fortes, notamment Jumbo», indique notre source.

Afrique marginale
Pour sa part, Danone a déjà provisionné dans ses comptes IFRS 2018 l’ensemble du goodwill de la marque Centrale, ce qui a accentué l’impact du crash des chiffres de sa filiale marocaine sur les résultats de la maison mère. Ainsi selon les données publiées sur le rapport de Danone paru en février, concernant Centrale, «une charge de dépréciation de ses actifs incorporels de 662 millions d’euros a été comptabilisée en ‘Autres produits et charges opérationnels’ de l’exercice 2018». Un montant qui équivaut à la valorisation boursière de l’entreprise au Maroc. Danone tire ainsi les conséquences de sa mésaventure marocaine alors qu’en marge de l’édition 2018 du Siam qui a coïncidé avec le lancement du mouvement de boycott, Didier Lamblin, PDG de Centrale Danone et proche d’Emmanuel Faber, PDG du groupe, annonçait la décision de créer au sein de Centrale une division Afrique «pour montrer toute l’importance de participer à la croissance de l’Afrique et d’accompagner les Africains». La stratégie d’extension africaine du géant mondial de l’agroalimentaire serait-elle enrayée? Interrogée sur la possibilité de cession des participations de Danone au Maroc, la communication de Centrale a préféré botter en touche en communiquant sur la marque plutôt que sur le capital: «Avec ses différentes marques, Danone est présent au Maroc depuis 1953 et l’objectif est de continuer à se développer». Danone qui s’est consolidée au Maroc par deux opérations de montée dans le capital de la Centrale entre 2012 et 2016 jusqu’à atteindre 99,77%, devrait ainsi redescendre au-dessous de la barre des 50%.

Représentant moins de 8% de son chiffre d’affaires mondial (24,7 milliards d’euros), l’Afrique reste encore marginale pour le groupe français. En effet, 45% de son chiffre d’affaires continental est réalisé au Maroc avec près de 6,4 milliards de dirhams en 2017 et 4,6 milliards en 2018 suite à la campagne de boycott. L’impact de la baisse des résultats de la filiale marocaine représente moins de 1,5% du résultat net part du groupe, était-ce suffisant pour une inflexion stratégique du groupe?

Centrale has-been
«Le groupe est engagé depuis 2017 dans une stratégie de conquête à l’international, notamment en direction de l’Afrique, essentiellement axée sur des produits destinés aux millenials : les probiotiques, les produits d’origine végétale (lait de soja, lait de coco…), les produits gourmands, les eaux, l’optimisation logistique… Une présence capitalistique aussi forte au Maroc et la prise en charge d’un amont agricole aussi massif semblent être en porte-à-faux avec ces axes», analyse un professionnel du secteur ayant requis l’anonymat. De plus, le groupe est engagé dans un plan de rationalisation et de désendettement massif avec des objectifs clés comme un ratio dette/Ebitda inférieur à 3 en 2020 et 1 milliard d’euros d’économie en 2020. Autant d’éléments qui peuvent plaider en faveur d’un ajustement stratégique. Par ailleurs, selon notre professionnel, «la décision de contrôler Centrale s’est faite sous la présidence de Frank Riboud, ancien PDG de Danone. Cette opération a suscité pas mal de controverses au sein du groupe car la valorisation proposée s’était avérée trop élevée». La marge brute d’exploitation est ainsi passée de 15% en 2012 à 11% en 2017 alors qu’elle plafonnait à 20% dans les années 2000 déstabilisant le plan d’affaires du groupe. Chose qui n’a pas été cachée par le groupe français. «Avant, Danone avait une participation minime, elle permettait à Centrale Laitière d’utiliser sa marque et faisait de l’assistance technique pour laquelle elle touchait des redevances. Elle détenait un droit de préemption sur les actions de Centrale, étant actionnaire minoritaire. A sa mise en vente, ils ont activé leur droit et ont racheté le contrôle. Ils ont peut-être été déçus par les niveaux de rentabilité après le changement d’actionnariat», analyse une source proche du dossier à l’époque.

Cas d’école
En outre, avec l’ouverture progressive du marché marocain aux produits agricoles européens aujourd’hui surtaxés, le maintien d’une implication forte dans l’amont agricole est générateur de risques et de coûts. «Si Danone s’oriente de plus en plus vers des produits à forte valeur ajoutée, une stratégie d’utilisation de marque en plus d’assistance technique peut être plus rentable et moins exposée politiquement qu’une présence capitalistique forte», décrypte ainsi notre professionnel du secteur. Une tendance déjà amorcée d’après les données que nous avons pu collecter lors du Siam auprès de la Fimalait. Ainsi les niveaux de collecte de Centrale Danone sont passés de 2,1 millions de litres quotidiennement à 700.000 litres. «Avec le boycott, Centrale a pu se débarrasser pour son approvisionnement de beaucoup de producteurs qui n’étaient pas tout à fait conformes à ses standards. Elle favorise de plus en plus la collecte de lait frais chez de grandes fermes structurées ayant profité de son programme Imtiaz en plus de se fournir dans sa ferme Lait Plus située dans la région du Gharb», nous informe ainsi le représentant d’une des grandes coopératives de production laitière au Maroc rencontré au Siam. Le mouvement de boycott, bien qu’il ait été minoré au Maroc par le discours officiel, semble aujourd’hui avoir des conséquences concrètes avec la baisse attendue de voilure que s’apprête à exécuter Danone. Devenu un cas d’école enseigné dans les séminaires d’entreprises, comme c’était le cas dernièrement lors de la dernière convention de Imperial Tobacco, le caractère insolite et les lectures politiques qui ont été donnés à ce mouvement démarré sur les réseaux sociaux montrent à peine l’étendue de leurs dégâts… Quoi qu’il en soit, en se désengageant capitalistiquement de Centrale, Danone pourra revenir à son modèle initial au Maroc, à savoir toucher des fees sur sa marque et de l’assistance technique en tant qu’«indutrial partner». Elle pourra aussi déléguer la restructuration de l’entreprise, pour accompagner sa perte de parts de marché, aux cost-killers que sont Helios. Ayant déjà montré leur «savoir-faire» dans Vivo, le fonds aura les coudées franches pour réaliser les coupes douloureuses qui vont s’imposer au désormais ex-leader national du lait. Une amélioration des coûts d’exploitation de Centrale préparant la sortie dans les 3 à 5 ans. Une situation qui permettra peut-être à Centrale de revenir à la Bourse de Casablanca avec un plus grand flottant voire un retour à la majorité de Danone. Time will tell.