Quand le consommateur prend le pouvoir…

Débat août 2018

Quand le consommateur prend le pouvoir…

Le boycott a acté l’émergence d’une nouvelle force sociétale, celle du consommateur marocain. Sa prise de pouvoir est telle que plus de trois mois après le lancement de la campagne, les entreprises visées n’ont toujours pas réussi à reconvertir les boycotteurs à leurs produits. Smael Sebti, expert en marketing digital et Abdellah El Jout, expert en politiques publiques, analysent la situation pour EE.

La prise de pouvoir par le consommateur, cela vous inspire quoi?
SS: Le consommateur marocain a été en quelque sorte contraint de prendre le pouvoir car nul n’a pu l’exercer en sa faveur. Il incombe en principe au cadre réglementaire de prévoir des instances jouant ce rôle, à l’image des associations de protection des consommateurs. Celles-ci ont pour mission de s’ériger en contre-pouvoir à la puissance financière et promotionnelle des marques. Or  aujourd’hui, ces associations manquent d’une force de frappe suffisante pour aller au bout de leurs attributions. En situation de vide, le consommateur a donc dû prendre «le taureau par les cornes» pour revendiquer ses droits.
AEJ: Le consommateur a toujours eu le pouvoir. Sauf que de nos jours, il a pris conscience de l’étendue de ce pouvoir. C’est toute la différence. Pour bien comprendre ces nouveaux comportements, il faut partir des mouvances d’idées qui traduisent avec force les nouvelles valeurs mais aussi les sensibilités sociétales actuelles: une exigence forte des citoyens en matière de transparence, une demande importante en termes de liberté de choix et enfin une forte attente de reconnaissance et de distinction. En conséquence, le consommateur actuel souhaite obtenir plus d’informations sur les produits, exige d’avoir un interlocuteur à son écoute et veut exercer sa liberté de choix parmi les marques ou les produits disponibles sur le marché.
Je pense qu’on ne doit pas négliger l’apport des réseaux sociaux qui ont contribué à faire naître au Maroc un nouveau consommateur, moins docile, plus actif, voire plus militant parfois. Cela oblige à compter désormais avec l’émergence d’une nouvelle opinion publique, qu’on avait déjà vu se mobiliser sur des questions de société et qui maintenant s’exprime sur des questions de consommation.
Nous vivons une période dans laquelle les exigences sont fortes dans tous les domaines et la défiance à l’égard des élites politiques et économiques s’est généralisée, pour différentes raisons. Les gens ne rejettent pas uniquement des produits ciblés, ils protestent contre une manière de gouverner. La crise est profonde.
SS: Ce qui me frappe, c’est la centralité du prix dans ce mouvement de boycott. Notre agence collabore avec des marques qui font régulièrement des sondages auprès de leurs clients. Ces marques sont tout à fait conscientes de l’importance du facteur prix pour le consommateur et à vrai dire, elles ont toujours intégré la question du pouvoir d’achat des consommateurs dans la définition de leurs prix. Mais ce qui est intéressant dans le cadre de ce boycott, c‘est que le consommateur s’est saisi de la question pour exprimer son pouvoir, sans pour autant prendre en compte d’autres éléments tout aussi essentiels du mix produit. Par exemple, il n’a pas manifesté contre la qualité nutritionnelle des produits ou encore leur provenance… Le consommateur s’est exprimé seulement sur le prix, car c’est ce qui l’impacte le plus directement. On peut au passage constater qu’il n’existe toujours pas au Maroc un mouvement de masse qui milite pour définir des standards de qualité. Or, en plus du prix, le consommateur a besoin de s’assurer de la qualité des produits qu’il consomme.

Face aux exigences du consommateur, les entreprises semblent faire la sourde-oreille. Jusqu’à quand?
SS: A chaque fois que les entreprises visées par la campagne de boycott se sont exprimées, les choses se sont retournées contre elles! Leurs prises de parole ont été mauvaises, au point d’alimenter et de relancer de plus belle le mouvement de boycott. Résultat: certaines marques ont décidé de faire le dos rond en attendant que le mouvement s’estompe, car c’est la stratégie la moins risquée pour elles. Ce n’est peut-être pas la plus efficace, mais c’est celle qu’elles ont choisi d’expérimenter. Donc ce n’est pas un dialogue de sourds, c’est plutôt un dialogue de muets.
AEJ: Je rejoins Smael Sebti, les marques visées sont plutôt muettes et non sourdes. Les situations de rente ont créé des réflexes de mépris envers les consommateurs et ses exigences. Nous sommes en train de constater que cette situation change. Les entreprises jouent sur le facteur temps, mais il serait dangereux de ne pas prendre le problème du boycott pour ce qu’il est, c’est-à-dire une alerte sérieuse sur une certaine façon de consommer.
Je fais le parallèle avec la politique. Au Maroc, la non-décision est devenue la meilleure des décisions! Le prolongement est facile: certains managers sont tentés d’expérimenter cela, d’autant que gérer une crise de cette nature n’est pas facile pour des personnes habituées à traiter des tableaux de ratios.
Oui, le consommateur existe au Maroc, certaines entreprises marocaines l’ont rencontré. D’autres sociétés risquent de le découvrir aussi. Cela obligera tout le monde à changer d’approche, à écouter plus les citoyens et à entendre les consommateurs.
Il est également temps de changer le regard dédaigneux que certains managers portent sur des consommateurs dans le besoin. Et je me demande quand on se décidera à changer certains directeurs d’entreprises publiques qui font figure de modèles en termes de manque d’écoute des consommateurs. Ce qui ne les empêche pas d’être inamovibles, même avec des résultats médiocres.

«Le consommateur a le sentiment d’être volé constamment et il a aussi cette impression diffuse que les tricheurs au Maroc ne sont pas punis», El Jout.

Force est de constater que les fonctions marketing, commerciales et stratégiques des entreprises font face à de nouveaux défis. Quelle gestion de crise pour ces dernières?
AEJ: Dans les entreprises au Maroc, la gestion des crises a souvent été liée à des causes internes comme les mouvements sociaux. Il s’agissait donc souvent de crises fondamentalement sociales. Il est plus que temps pour les entreprises de repérer les sources potentielles des problèmes causés par l’environnement externe, en mettant en place des outils de veille sociale efficaces.
Il est temps également pour certaines entreprises de créer plus de lien avec la population des sites de production. Cela tombe bien, elles disposent d’un cadre pour cela, qui s’appelle la responsabilité sociale de l’entreprise. Il faudra également valoriser l’action des fondations des entreprises qui sont totalement absentes des combats d’idées. Je note que par manque de capacité à communiquer sur les sujets, les marques n’ont pas été en mesure de contrer les arguments de certains consommateurs.

SS: Les entreprises manquaient de préparation à ce type d’évènement. Clairement, on a eu la preuve qu’elles n’avaient pas un plan d’action préétabli ni de prises de parole rodées et préparées à l’avance. Et cette impréparation dure depuis longtemps. C’est paradoxal parce que ces entreprises mettent en place des actions réelles et profondes en termes de responsabilité sociale, avec un impact réel et important sur la société. Or, leurs actions ne sont pas efficacement mises en avant en raison d’un défaut de communication. Aujourd’hui, elles se retrouvent sans ambassadeurs réels susceptibles de défendre leur marque en cas de crise. D’un autre côté, il faut savoir que dans de nombreuses entreprises, les managers ne sont pas dans l’air du temps et ne suivent pas forcément les évolutions technologiques et digitales actuelles. Ils viennent d’un monde où la communication était monodirectionnelle. Or aujourd’hui, la communication est devenue multidirectionnelle. Ces managers ne sont pas intellectuellement préparés à réagir dans un monde plus complexe où il est essentiel de préserver le capital réputation de leur entreprise ou de leur marque.

L’absence de régulation a joué un rôle dans la crise. Au final, cela a nui autant au consommateur qu’aux entreprises impactées. Quelles solutions? AEJ: Le consommateur a le sentiment d’être volé en permanence et il y a aussi cette impression diffuse que les tricheurs au Maroc ne sont pas punis. On peut noter que certains scandales ont été cités en boucle comme des preuves, au point d’être un vrai catalyseur. Au-delà de tout cela, il est choquant de constater qu’il a fallu une crise, un boycott, pour voir des personnes demander les textes d’application du Conseil de la concurrence alors qu’elles touchent depuis très longtemps un salaire en silence! Pour ce Conseil comme pour les autres institutions,  il faut recruter des personnes pétries d’équité et dépositaires d’une haute idée de la mission de service public.
Et il y a un autre malaise: le séparatisme social associé à l’entre-soi et autres systèmes de caste ont vidé les instances de médiation de tout leur sens. Il faut d’abord créer des textes juridiques avant de parler de régulation. Nous vivons une crise de la médiation doublée d’une crise de la représentation. La régulation se fait dans des univers déjà organisés. Force est de constater que même les associations de consommateurs n’ont pas de cadre juridique précis… Alors, on fait semblant. Ce boycott est une demande de clarification profonde. C’est facile de diaboliser une marque ou une personne qui réussit, mais est-ce la solution? Ceux qui ont la responsabilité de gérer ou de gouverner doivent l’assumer. Nous sommes en train de dresser les Marocains les uns contre les autres.
SS: Pendant longtemps, les entreprises ne voulaient pas avoir d’interlocuteur, pour éviter une prise de parole forte de leurs collaborateurs ou de la part du client final. L’avantage de cette politique pour les marques, c’est qu’elles n’ont pas eu à gérer de revendications structurées. L’inconvénient c’est que les associations de consommateurs ou les syndicats n’ont pas pu jouer leur vrai rôle et développer un vrai pouvoir de persuasion, indispensable une fois le boycott enclenché. L’inaction est devenue un mode de gestion courant au sein de nos institutions.

Les débatteurs
Smael Sebti: SS: Co-fondateur de WBC Digital Agency et de Smarteez Digital Factory, il accompagne depuis 10 ans des marques dans leur communication digitale et le développement de leurs solutions web et mobiles.
Abdellah El Jout: AEJ: Expert en politiques publiques et ancien directeur des ressources humaines, il maîtrise les questions liées au travail, à l’emploi et à la formation.

«Dans le secteur privé, certains cadres marocains font preuve d’arrogance et d’analphabétisme social», El Jout.

La riposte de Danone n’a eu aucun effet sur le boycott, pourquoi?
AEJ:
Dans une crise de cette nature, les premières décisions sont déterminantes. Le fait qu’un responsable de Danone ait agressé verbalement des citoyens qui ne voulaient plus acheter un produit a été très mal perçu. Parler de patriotisme économique pour une marque internationale n’est plus audible à l’ère de la mondialisation. De plus, parler de trahison vis-à-vis du pays, c’est mettre en place une nouvelle échelle du patriotisme et de la citoyenneté qui donne un rôle central aux produits de consommation. On a découvert que dans le secteur privé, certains cadres marocains font preuve d’arrogance et d’analphabétisme social bien qu’ils soient diplômés de grandes écoles.
SS: A date d’aujourd’hui, on ne peut pas savoir si la sortie de Danone a eu un impact sur le mouvement de boycott. Ne serait-ce que parce qu’il n’y a pas eu de statistiques et de mesures d’impact. Par contre, on peut noter que cette marque est un peu moins dans l’actualité, car elle a réagi à plusieurs reprises, notamment pour répondre aux attentes des consommateurs par rapport à la baisse du prix du lait. Car il ne faut pas oublier que ce boycott n’a pas été enclenché parce que les marques réalisent des bénéfices, mais parce qu’elles réalisent des profits exorbitants conjugués à des marges impressionnantes. Les marques gagnent trop d’argent sur le dos des consommateurs, c’est ça le vrai problème.

Le boycott peut-il s’éterniser?
AEJ: Certains vous répondront que la liberté de choix est éternelle, pas le boycott! Je crois que ce que nous vivons, c’est le moment de bascule où le mécontentement envers des partis politiques, syndicats et autres associations touche maintenant les entreprises. Et je peux vous assurer que la fin du boycott ne sera pas la fin du malaise.
SS: Je suis tout à fait d’accord avec Abdellah El Jout sur le fait que la situation actuelle est le reflet d’un malaise beaucoup plus profond qui transcende le simple boycott de trois marques. Pour les entreprises, c’est le moment de prendre conscience que leur environnement a changé et qu’elles sont devant des consommateurs plus avisés et plus exigeants. Si je pouvais leur donner un conseil, ce serait de se mettre du côté du consommateur pour pouvoir perdurer sur le marché.