Com’ de crise, com’ bâclée?

Débat juin 2018

Com’ de crise, com’ bâclée?

La campagne de boycott, qui pourrait s’installer au Maroc comme un nouveau format de contestation populaire, a non seulement surpris les acteurs économiques mais aussi mis en lumière les failles de la communication d’urgence dans l’entreprise marocaine. Cette anomalie structurelle a donné lieu à des réponses et notamment des prises de parole contreproductives ou tardives, à contre-courant des règles de l’art. Maria Ait M’hamed et Rajaa Kantaoui, expertes en communication, décortiquent la situation pour EE et exposent les bonnes pratiques en matière de communication de crise.

Quelles leçons de communication de crise les entreprises peuvent-elles tirer de la conjoncture actuelle marquée par le boycott?
Rajaa Kantaoui: Loin de toute récupération politique ou concurrente, on peut dégager un principal «learning». Aujourd’hui, nous assistons à la naissance d’une nouvelle donne mercatique dont le nerf de la guerre est le «Consommateur-Citoyen». Les boycotteurs ont renoncé au capital sympathie de certaines marques ancrées dans la mémoire collective. Le ressenti qui trouve son origine dans un malaise social les a poussés à déclencher un mouvement politique à consonance consumériste. Nous avons assisté à deux comportements différents: un acte émotionnel qui reflète la colère de cette couche sociale révoltée contre le sentiment de mépris, la Hogra et l’inégalité des chances; puis un acte rationnel tourné cette fois vers la cherté de la vie. L’entreprise marocaine se doit, aujourd’hui plus que jamais, de réaliser que ses produits peuvent être sujets à des contestations d’ordre social. Les dirigeants et managers doivent intégrer la dimension politico-citoyenne dans leur plan marketing. En parallèle avec les mix, les insights et les outils classiques du benchmarking, les marques se doivent de se poser une question: qu’est-ce que je représente pour mon «Client-Citoyen»?

«Nous assistons à la naissance d’une nouvelle donne mercatique dont le nerf de la guerre est le Consommateur-Citoyen. L’entreprise marocaine doit réaliser que ses produits peuvent être sujets à des contestations d’ordre social.» Kantaoui

Maria Ait M’hamed: Première leçon à retenir: ce mouvement d’appel au boycott a le mérite de montrer que les entreprises ne peuvent pas faire l’économie d’une stratégie de communication de crise digne de ce nom. Le consommateur a démontré qu’il était consomm’acteur, et qu’il pouvait peser de tout son poids sur l’activité d’une entreprise par sa simple mobilisation. C’est une première en soi!
Autre leçon: cette situation imprévue (mais pas imprévisible) aurait pu être anticipée, préparée, pour permettre aux entreprises concernées de contenir le phénomène dès ses premières heures, en étant à l’écoute de leurs publics et en apportant les réponses appropriées. Et surtout, éviter les sorties médiatiques non préparées ni maîtrisées.
Vous avez remarqué à quel point les réactions et les déclarations de certains officiels et responsables d’entreprises visées par ce boycott ont eu des effets dévastateurs.

Peut-on dire qu’il y a un manque de structuration et de fédération des différents acteurs internes à l’entreprise, ce qui fait que sa communication de crise n’est pas à la hauteur?
RK: Vous savez, la gestion des crises est un phénomène exceptionnel. J’ai passé près de dix ans dans le domaine de la gestion des crises et je peux vous assurer qu’elles se suivent et ne se ressemblent pas. Chaque crise est un apprentissage. En matière de fédération des acteurs internes, cela se passe en deux temps: avant la survenue de la crise et durant la situation de crise. Les collaborateurs internes sont les premiers porte-parole d’une institution. Ils viennent en renfort dans un plan d’urgence, d’où l’importance de les informer, les écouter et les mobiliser. Dans le cas du boycott par exemple, la sollicitation des collaborateurs ou personnels dépendra de la nature du boycott. Nous distinguons le boycottage posé et réfléchi – lorsque le manifestant achète le produit et le pose par terre en guise de protestation sans vouloir impacter le chiffre d’affaires de la marque – du boycottage instantané et limité dans le temps, lorsque le manifestant fixe la durée de son refus d’achat, et enfin du boycottage illimité dans le temps, dont nous témoignons en ce moment au Maroc
MAM: Les entreprises ne sont jamais assez prêtes pour faire face à un appel au boycott important, surtout dans un contexte social fragile marqué par de vives critiques sur la régulation des prix à la consommation. La communication de crise n’est pas uniquement l’affaire de la direction générale. C’est l’affaire de l’ensemble des collaborateurs, à condition qu’ils soient préparés, bien briefés et encadrés. Ce qui fait souvent défaut. D’où l’importance de la communication interne, qui reste le parent pauvre en matière de communication de crise.

«On l’oublie souvent mais qu’elle soit classique ou digitale, la gestion de la communication de crise est l’affaire d’experts et de spécialistes.» Ait M’hamed.

La notion de communication de crise est-elle bien intégrée dans les entreprises marocaines?
MAM: Il est très difficile de porter un jugement sur cette question. Nous manquons d’indicateurs à ce sujet, mais à en juger par les communications déployées ici et là, on peut avancer que les entreprises ne sont pas préparées à faire face à une crise. La preuve, les dispositifs de communication lancés notamment via la télévision, les réseaux sociaux et la presse n’arrivent toujours pas à calmer les esprits. Pis encore, ils alimentent et entretiennent de fortes réactions et critiques. Du moins à en juger par les commentaires sur les réseaux sociaux, seul indicateur dont nous disposons pour évaluer la pertinence ou non de ces dispositifs.
RK: Oui et non. Les entreprises marocaines observent deux comportements: lorsqu’il s’agit d’une crise prévisible de type incendie, crash, effondrement, vol par exemple, les leviers de gestion sont dépêchés et la cellule de gestion est activée tout de suite. En revanche, lorsqu’il s’agit d’une crise imprévisible c’est-à-dire sociale, politique, économique, digitale, les dirigeants se terrent dans le silence. Malheureusement, tout silence n’est pas bon à adopter. Le mutisme ne fait qu’aggraver la situation, nourrir les contre-vérités et impacter in fine la réputation de l’entreprise. Aussi, il faut comprendre que la gestion de crise est souvent confinée dans une case de communication d’urgence, or cette dernière ne représente qu’une partie du processus de gestion d’une situation sensible. Enfin, il me paraît judicieux de rappeler que, de par leurs moyens, les TPE et PME se contentent en temps de malaise de se précipiter vers la gestion de l’e-Réputation et se limitent aux actions digitales. D’où la prolifération d’une sorte d’amateurisme et d’initiatives aléatoires.

Quels sont les fondamentaux de la communication de crise ?
RK: D’abord, une marque ou institution forte ne peut pas se reposer sur ses lauriers en matière d’affaires publiques et de gestion de crise. Elle se doit d’être agile et de suivre le tempo de la société dans laquelle nous évoluons afin d’affronter la complexité des aléas. La meilleure façon de gérer une crise serait de l’éviter en identifiant en amont les facteurs de risques. Dans le même élan, toute entreprise doit faciliter l’accès à l’information, constituer et entraîner une cellule de crise, adopter un narratif commun, court et précis, communiquer sur son positionnement et cartographier les parties prenantes de son écosystème.
MAM: Le numérique a bouleversé la relation des marques avec leurs clients. Plus que jamais, le moindre geste de l’entreprise est scruté et analysé par des communautés très actives sur internet et maîtrisant les différents outils digitaux. D’où la nécessité pour les entreprises de se donner les moyens d’élaborer et d’entretenir la conversation avec leurs différents publics. Certaines entreprises ont compris les bouleversements introduits par le numérique à leurs dépens. Elles sont aujourd’hui dans un mode de rattrapage.

Au Maroc, peut-on dire que la communication de crise se confond avec les relations publiques de crise?
RK: Les relations publiques de crise sont une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise. Face à la complexité croissante des crises et à la vitesse de propagation de l’information, la communication en situation de crise ne peut plus se satisfaire d’une réponse linéaire et mécanique, mais demande une approche nouvelle en phase avec les nouveaux paradigmes de la société. Au Maroc, l’approche se résume en deux mots: l’écoute et la segmentation de l’opinion publique. Ainsi, l’on pourra apporter une réponse aux attentes de chaque cible.
MAM: Les relations publiques sont l’un des moyens qui peuvent être déployés dans le cadre d’une communication de crise. Il est vrai qu’un bon nombre d’entreprises recourent de manière automatique aux relations publiques, plus particulièrement aux relations presse, pour atténuer les effets d’une crise. Mais à elles seules, les relations publiques ne peuvent pas résoudre des situations de crise. Quant au digital, il constitue aujourd’hui un extraordinaire support de gestion de crise, à condition que la prise de parole soit pertinente et déployée dans le meilleur timing.

Le digital fait que l’entreprise marocaine est justement confrontée à la vitesse de diffusion de l’information. Comment doit-elle y faire face?
MAM: Encore une fois, il faut se donner les moyens d’installer une veille digitale pour suivre la réputation de son entreprise ou de sa marque, notamment sur les réseaux sociaux, et anticiper les éventuelles polémiques et crises. L’appel au boycott démontre encore une fois que l’opinion publique est très vive sur la toile: une grande leçon à retenir pour les marques et les communicants. Les entreprises et les marques doivent aussi apprendre à converser avec leurs différents publics, à commencer par les consommateurs très actifs sur les réseaux sociaux. Seules des conversations inspirantes, pertinentes et exigeantes, entretenues notamment sur les médias sociaux, permettent de maintenir des relations saines. L’objectif étant de mieux connaître ses clients, d’anticiper et de mieux gérer les crises.
RK: Par l’audace, le monitoring et la communication de l’information juste… Puis, bien sûr, par le recours à des mécanismes de gestion de l’e-réputation qui est le fleuron de la communication digitale en ce moment. Il existe bien évidemment des techniques plus développées, notamment la segmentation du public et le déroulé des éléments de langage, mais ça reste théorique. En réalité, un bon nombre d’entreprises marocaines font appel à des marketeurs et des communicants pour lancer leurs produits. Ces derniers s’emparent des canaux de communications médiatiques et digitaux afin d’imposer la marque sur le marché. Il est urgent de renverser le schéma classique qui ne peut plus fonctionner de la sorte.

Les débatteurs
Maria Ait M’hamed: Co-fondatrice et directeur associé de Bonzai Agency, elle est également la première femme élue à la présidence de l’Union des agences de conseil en communication (UACC, association professionnelle).
Rajaa Kantaoui: Experte en branding des industries sensibles et gestion des crises, elle est aussi directrice des affaires publiques et des communications de Bayer North West & Central Africa.

Les entreprises marocaines semblent être à la recherche de la conduite optimale. Que peuvent-elles faire concrètement?
MAM: Les entreprises et marques marocaines doivent intégrer une fois pour toutes qu’elles sont exposées à tout moment à une crise. Le digital étant le premier moyen d’expression des citoyens et des consommateurs, il représente une plateforme d’expression fédératrice pour les marques. Les entreprises doivent développer une approche stratégique en matière de communication de crise, en imaginant tous les scénarios de crise possibles pour préparer les dispositifs de riposte et leur déploiement dans les meilleurs délais.
RK: Face à un Consommateur-Citoyen, il faut d’abord écouter le besoin et traduire les attentes en actions. Ce qui était auparavant un canal devient aujourd’hui une source d’information. Le consommateur s’exprime via les canaux du digital, tout commence dans cet espace. A charge pour les entrepreneurs d’activer leur veille et d’apporter des réponses concrètes aux attentes de leur cible.
MAM: On l’oublie souvent mais qu’elle soit classique ou digitale, la gestion de la communication de crise est l’affaire d’experts et de spécialistes. Une bonne stratégie de communication de crise repose sur le respect d’une méthodologie rigoureuse: création en amont d’une cellule de crise, mapping de l’écosystème de la marque et connaissance des publics, identification des scénarios de crise sur la base des risques matériels et immatériels identifiés, messages clés à diffuser pour chacun des scénarios… Et bien entendu un dispositif de monitoring de la réputation de marque qui permettra de détecter tout commentaire ou article négatif dès sa parution. Il faut donc s’inscrire dans une démarche dynamique. Une stratégie de communication de crise est par essence soumise à des changements permanents, dépendant du contexte externe et interne de la marque. Il faut donc en assurer un pilotage régulier, pour pouvoir anticiper toute crise éventuelle.