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Mohammed VI : La révolution du selfie

Débat mars 2017

Mohammed VI : La révolution du selfie

La M6mania qui s’est emparée des réseaux sociaux est d’une ampleur telle qu’on peut parler presque de e-beiya. Comment Mohammed VI a-t-il réussi à s’imposer sur des plateformes numériques on ne peut plus éloignées de la rigidité du protocole. Approche spontanée ou stratégie réfléchie? Débat.

«On avait peur de Hassan II, on a peur pour Mohammed VI», cette expression dont l’auteur est non identifié a pourtant été emblématique de la première phase du règne de Mohammed VI, celle du «Roi des pauvres». De cette phase, l’on retient ses immersions symbiotiques parmi les foules de petites gens rendues hystériques par sa proximité. Au point où l’on craignait pour la sécurité de ce jeune monarque objet de tant d’adulation. Les années ont passé et les réseaux sociaux sont venus bouleverser la relation des gouvernants avec leurs administrés. Si jadis la parole politique se distinguait par sa verticalité, aujourd’hui, Twitter, Facebook, Instagram, snapchat et consorts offrent une parole publique à chaque citoyen qui n’hésite pas à interpeller le Pouvoir. Techniquement, il devient alors plus aisé pour un chef d’Etat de tâter le pouls de sa population. Cependant, la désintermédiation du rapport entre le citoyen et ses dirigeants peut s’avérer fatale pour certains leaders dont le désamour du public se traduit par critiques, injures, quolibets et une démonstration de haine qui peut, comme ce fut le cas de François Hollande et sans doute bientôt de Donald Trump, aboutir à la disqualification symbolique du Chef. Dans le cas de Mohammed VI, nous assistons au phénomène inverse. Et pour cause, dès son accession au Trône, il ressoude les liens de la Monarchie avec le peuple en faisant souvent l’impasse sur les corps intermédiaires. Il n’est pas étonnant, par exemple, qu’en l’absence de gouvernement, le Marocain ne se sente guère en situation de vacance institutionnelle. Pour beaucoup, il n’existe d’autorité que celle du Monarque. Depuis peu, Mohammed VI s’essaie avec succès à l’exercice du selfie. «Rarement chef d’Etat aura été autant «partagé» sur les réseaux sociaux que Mohammed VI, dont la propension à poser de bonne grâce devant les objectifs improvisés de ses compatriotes croisés par hasard aux quatre coins du royaume – et du monde – semble sans limites», s’extasie le rédacteur en chef de Jeune Afrique François Soudan, dans un article intitulé «Mohammed VI, le Roi des Selfies» où la part belle est donnée aux photos. Sur les Champs Elysées, à Tunis, Abidjan, Dakar, Rabat, Marrakech, «The Cool King» tel qu’avait titré le Time Magazine, en 2000 ne rechigne jamais à poser avec un citoyen lambda, le temps d’un flash et d’un «share». A l’occasion, des clichés du Roi en compagnie de stars du showbiz, Redouane, Polnareff et Djamel Debbouze, se répandent comme un feu de forêt dans la toile. Sur ces clichés, le Souverain est vêtu de façon décontractée, «casual». Sa mise contraste avec le sérieux protocolaire des activités royales officielles. Il donne à voir un autre versant de sa personnalité. Il humanise et créé du lien. Cette révolution copernicienne dans la communication du Roi en a façonné une image autrement plus «trendy» mais a surtout permis à la génération Y/Z, aux millénaires, ces jeunes de 15 à 25 ans qui écument Facebook (13 millions de membres) mais ne regardent pas la télévision, ne lisent pas la presse et n’écoutent pas la radio, d’entretenir un lien numérique avec le Chef de l’Etat. C’est, en définitive, à une sorte de e-allégeance qu’on assiste. En associant son image à celle de l’idole des jeunes Maître Gim’s, par exemple, le Roi transcende les frontières générationnelles pour se présenter à la prochaine génération d’actifs, comme le symbole d’un pouvoir à la page, moderne, apaisé et accessible. De la sorte, la socialisation à la Monarchie se fait selon les codes de l’époque, tout en soft power et en multimédias. Mais la question qui se pose est la suivante: la révolution du Selfie signée M6 est-elle spontanée, fruit d’une improvisation permanente ou bien est-elle préméditée, calculée, maîtrisée? Pour en savoir plus, nous avons élu de donner la parole à deux experts en art de communiquer, Nourredine Ayouche et Marouane Harmach, qui nous livrent les clefs de compréhension d’un phénomène aussi inédit que déroutant.

«En se prêtant au jeu des selfies, le Roi veut désacraliser sa personne», Ayouch

Question directe, la nouvelle stratégie de com’ du Roi est-elle spontanée ou réfléchie?
Marouane Harmach: Je pense qu’elle contient une grande part de spontanéité, sans être tout à fait dénuée de stratégie. Mais c’est ce côté bon enfant qui la rend, disons, sympathique. Les personnes que Mohammed VI croise dans la rue et avec qui il prend des photos se permettent même de le toucher, alors que cela était complètement impensable auparavant. La communication royale s’est construite en deux temps: D’abord, il y a eu l’époque du «Roi des Pauvres» qui a duré jusqu’en 2010. Ensuite, celle du «Roi des Selfies» où l’accent a été mis sur le digital. Dans un premier temps, ce sont les attentes sociales du peuple qui ont été adressées. A partir de 2011, sont apparus les premiers clichés décontractés qui ont fait fureur sur la sphère digitale. Là aussi, cette approche s’est articulée en deux séquences. La première, avec Soufiane El Bahri, source officieuse des «leaks», qui anime une page d’1,5 million de fans. Or, celle-ci, s’est progressivement essoufflée pour céder la place à une nouvelle vague de photos non centralisées. A présent, c’est la communauté elle-même qui relaye les parutions du Roi. Les gens interpellent le Souverain et, généralement, ce dernier joue le jeu. On l’a vu en Turquie, au Gabon, en Tunisie, en France…
Nourredine Ayouch: Je dirais qu’on y trouve un peu des deux. Si l’on observe la première partie du règne, ce type de sorties du Roi n’existait pas. Je crois qu’il s’agit d’une volonté de sa part de montrer qu’il est proche de son peuple, mais pas seulement. Même quand il voyage à l’étranger, comme ce fut le cas en Tunisie, il se promène dans la rue, discute avec des gens qui s’agglutinent naturellement autour de lui. Il faut souligner que les étrangers aussi sont visés par cette démarche. Le Roi veut désacraliser sa personne. D’ailleurs, il l’a dit: «quand on m’attaque personnellement, je refuse que mes détracteurs soient poursuivis en justice. Je suis capable de me défendre et la personne du Roi n’est plus sacrée». Concernant les photos avec les People, il me semble que le Roi a toujours apprécié les vedettes. Il a, en ce sens, manifesté son admiration pour Johnny Halliday lorsqu’il l’a rencontré à Paris. Le festival du cinéma de Marrakech est une excellente illustration. Toutefois, il s’en est détaché dès la troisième édition pour ne pas apparaître trop proche du Showbiz.


Vous parlez de désacralisation de la personne du Roi, mais à force, n’y a-t-il pas un risque de banalisation?
NA: Cette question m’a été posée à plusieurs reprises! D’abord, trop de publicité nuit à la publicité. Ce n’est jamais une bonne chose de trop s’exposer. Toutefois, la donne change lorsqu’il s’agit de la personne du Roi. A chaque fois qu’il apparait, il déclenche l’hystérie, non seulement au Maroc mais en Afrique où il est adulé. Certains Africains se demandent même pourquoi Mohammed VI ne deviendrait pas le Roi de leur pays! Mais le Souverain n’aime pas cela. Il respecte la souveraineté de pays amis et leurs dirigeants. Il n’en reste pas moins que les peuples ont spontanément trouvé un dénominateur commun à l’Afrique en la personne de Mohammed VI. Ce plébiscite découle de sa qualité de monarque au règne long mais aussi de l’aura religieuse qui est la sienne. En outre, il faut évoquer ce qu’on appelle «Le style M6», mélange déroutant d’humanité, de proximité et de décontraction. Maintenant, cette stratégie nuira-t-elle à l’image du Roi? Personnellement, je pense qu’il faut poursuivre ce mode de communication et en mesurer les effets. Je ne doute pas que les conseillers du Monarque font ce travail et alertent en cas d’excès. Tout Roi qu’il est, il y a des limites à ne pas dépasser. Et croyez-moi, il en est pleinement conscient. C’est quelqu’un qui, contrairement à son père, n’est pas expansif. Il n’est pas dans le show-off, mais dans la retenue. Un comédien l’ayant croisé à Marrakech m’avait dit qu’il n’avait jamais rencontré un dirigeant aussi humble, chaleureux et humain. Cette modestie non feinte est un de ses points forts.

«La stratégie digitale du Palais s’adresse à un public imperméable aux autres moyens de communication», Harmach

Pourquoi ne donne-t-il pas d’interview à la presse marocaine?
NA: Le Roi n’aime pas s’exposer. Il n’aime pas donner de conférences et évite de galvauder sa prise de parole. Vous avez remarqué qu’il ne s’exprime pas en Darija dans ses discours. Personnellement, j’aurais souhaité qu’il le fasse. Or, pour des soucis de précision, d’expression claire et structurée, il préfère utiliser l’arabe classique. L’esprit est le suivant : quand le discours est écrit, le message qu’on souhaite véhiculer devient translucide. En privé, il s’exprime très bien en Darija qu’il adore d’ailleurs. J’en sais quelque chose. Ne croyez pas qu’au Palais on parle l’arabe classique! En fait, pour le Monarque, l’écrit est fondamental, car il lui permet de calibrer ses messages aux mots près. Soit dit en passant, son discours à l’UA était très humain, très beau…
MH: Pour en revenir à la banalisation. A mon avis, le risque pour son image est minime. La fameuse photo dans laquelle ont le voit portant un débardeur floqué d’une plante de cannabis n’a pas choqué beaucoup de monde. Elle a engendré des commentaires positifs. Certains en ont même déduit que le Roi était pro légalisation du cannabis! D’après moi, tant que la communication est en ligne avec l’ADN de la personne, tout ira bien.
NA: Concernant cette photo, je doute que le Roi ait voulu passer un message particulier. C’est un humain qui vit sa vie. Il faut savoir qu’il ne s’habille pas chez de grands couturiers. Il fait exprès de porter des marques accessibles à la classe moyenne comme « Desigual ». Ce n’est pas parce qu’il est riche qu’il fait preuve de prétention. Il est comme nous!

Pourquoi ne choisit-il pas de créer un page officielle, d’ouvrir un compte sur Twitter, ou d’utiliser les services d’un community manager?
NA: Honnêtement, je préfère sa méthode actuelle. S’il assure lui-même sa communication, là, à mon avis, il y aurait risque de banalisation. Observez ce que fait Donald Trump. Ne pensez-vous pas que sa communication est agaçante? Il avance des énormités et les corrige ensuite par des tweets! Vous pensez que le Roi ferait la même chose? Jamais de la vie. C’est un lien direct et naturel qu’il souhaite établir avec son peuple. Par conséquent, il n’a pas à avoir un compte personnel. Je pense que ce serait une erreur.
MH: Je pense que la stratégie digitale du Palais s’adresse à un public imperméable aux autres moyens de communication. Les journaux, la télévision, la radio sont toujours consommés, mais ce ne sont pas des canaux one-to-one. Voir le Roi à la télé ne créé pas le même lien que de le voir sur son fil d’actualité Facebook. Il était nécessaire de faire évoluer sa communication dans un monde dominé par le numérique. La Monarchie a toujours su trouver le moyen le plus efficace de s’adresser au peuple. On peut citer le sermon du vendredi à la mosquée, «le barrah» qui sillonnait les souks pour porter la parole du Sultan… Dans le passé, le message se distillait via un porte-parole. C’est Mohammed V qui rompt la tradition en instituant le discours royal. Hassan II portera cet exercice à son summum en improvisant une prise de parole sans notes. Mohammed VI est toujours très attaché au format du discours écrit, ce qui expliquerait le fait qu’il ne donne pas d’interviews. Reste que les jeunes ne sont pas très captifs de cette méthode. Ce qui fait de la communication sur les réseaux sociaux un exercice incontournable.

Si l’on comprend bien, la stratégie s’adresse principalement à la cible des Millénaires, autrement dit, les 18-25 ans?
NA: Pourquoi voulez-vous qu’il y ait une cible donnée? On oublie que le Roi veut s’adresser à tout le monde. S’il n’a pas ouvert un compte sur les réseaux sociaux, c’est parce qu’il ne souhaite pas préciser les choses. De même, s’il ne donne pas de conférences ou d’interviews aux supports marocains, c’est parce qu’il ne veut pas faire de favoritisme. Rendez-vous compte, s’il décidait de le faire, quel journal choisirait-il? Et pourquoi celui-ci plutôt qu’un autre. Il faut se méfier de ce discours qui veut que le Roi délaisse la presse marocaine. Je puis vous dire qu’il a certainement ses préférences! Il lit et s’intéresse à ce qui s’écrit dans la presse nationale. Sauf qu’il n’est pas dans une logique de justification. Il a le temps long pour lui. Au contraire, trop s’exposer pourrait lui nuire. Il ne faudrait que les médias lui en tiennent rigueur. Ils doivent, au contraire, essayer de se focaliser sur le contenu plutôt que le contenant. Ce n’est pas parce qu’il met son t-shirt et se promène dehors, qu’on peut tout se permettre avec lui. N’oublions qu’il mène une double vie, celle de l’homme, mais aussi celle du Monarque. Attention à ne pas brouiller les lignes entre les deux. Ne jouons pas avec le protocole. Beaucoup de gens s’interrogent sur la nécessité ou pas de maintenir le baisemain et la Beiya? Quand on réfléchit un peu, ces coutumes sont indispensables. Elles évitent au Roi de devenir banal, perméable et, de ce fait, attaquable.

N’y a-t-il pas contradiction?
NA: Pas du tout! Regardez ce qui se passe en Angleterre, et pourtant c’est la plus grande démocratie au monde. On peut concilier modernité et protocole. Je n’aime pas le terme «Makhzen» en ce qu’il véhicule comme connotation autoritaire. Mais, si vous me posez la question, je garde la «beiya». Au Japon, les gens se prosternent devant l’empereur, pas ici! Ne jouons pas avec ces symboles. Imarat Al Mouminine est un emblème qui aurait pu très bien disparaître avec la nouvelle Constitution. Cela aurait été une erreur car il s’agit là d’un rempart contre toute tentation extrémiste. Le cérémonial autour du Roi représente une forme de communication ancestrale qui doit durer.
MH: Cette distinction entre le Roi-Souverain et le Roi-personne me va parfaitement. C’est là, à mon sens une différence marquante entre Mohammed VI et Hassan II qui jouait au golf et, dans le même temps, tenait ses réunions de travail avec Basri, entre autres hauts responsables.

NA: Et vous approuviez cela?
MH: C’était un autre style !
NA: Moi, je condamne en bloc. Je ne traine pas mon équipe avec moi sur un Green. C’est déroutant et heureusement que Mohammed VI ne le fait pas.
MH: Pour Mohammed VI, il y a un temps pour le travail et un autre pour la détente. Cela a commencé avec la séparation entre le lieu de vie familial, qui ne peut pas être soumis aux rituels du Makhzen, et le lieu du travail qu’est le Palais royal. Je pense que cette séparation est une bonne clé de la compréhension de la communication de Mohammed VI.

NA: Et que pensez-vous du fait qu’à chaque fois qu’un évènement marquant ou qu’un drame survient, il est le premier à intervenir pour apporter son soutien?
MH: Je pense que c’est la particularité de notre système politique qui fait que le Roi est habilité à court-circuiter les corps intermédiaires pour venir directement en aide à ceux qui sont dans le besoin. En ce qui concerne le côté rituel, si on opte pour une réelle séparation des pouvoirs et pour l’instauration d’une monarchie constitutionnelle dans le plein sens du terme, le protocole, dont la Beiya, deviennent alors nécessaire, car il faudra conserver la spécificité historique de notre pays. D’un autre côté, il existe des voix minoritaires qui sont contre la cérémonie d’allégeance. Personnellement, je suis partagé: mes deux côtés conservateur et progressiste sont en plein conflit. Comment peut-on concilier deux composantes à la fois modernistes, avant-gardistes et en même temps, demeurer fidèles à notre tradition ancestrale?

«Sincèrement, j’aurais déconseillé l’intervention du Roi dans l’affaire Saâd Lemjarred», Ayouch

Le fait que sur les réseaux sociaux, une photo du Roi fasse un million de «likes» et des centaines de milliers de partages, n’est-ce pas en soi une sorte d’allégeance numérique. Peut-on parler de e-allégeance?
NA: On peut simplement parler de l’amour d’un peuple envers son Roi. Ce qui en soi est une forme d’allégeance motivée par deux facteurs essentiels: D’abord, la peur de l’inconnu, la crainte de groupes qui peuvent constituer une menace: terroristes, salafistes… Deuxièmement, il y a ceux qui aiment la tradition et qui sont attachés à leurs racines et plus particulièrement à celui qui les incarne, autrement dit: Mohammed VI. Cela étant établi, revenons à une question soulevée précédemment: où faudrait-il placer le curseur en matière d’exposition du Souverain? Prenons l’affaire de Saâd Lamjarrad. Sincèrement, j’aurais déconseillé l’intervention du Roi. Et ce, en raison du fait que l’affaire était entre les mains de la justice. D’ailleurs, il ne s’est pas immiscé dans le litige avec Graciet et Laurent et il a fini par avoir gain de cause. Plus le Roi s’expose, plus il créé des attentes. Le gouvernement devrait aussi être associé à ce type de situations. Cessons d’attendre toujours que le Roi se prononce sur tout. En outre, il n’aime pas qu’on se défausse sur lui. Je dis aux responsables de prendre leurs responsabilités et d’assumer leurs choix!

Avec la réintégration du Maroc à l’UA, le Roi est au summum de son aura, ce qui fait dire à certains que le Royaume n’a pas besoin de gouvernement. Qu’en pensez-vous?
NA: C’est manquer de responsabilité que de dire cela. Sinon, à quoi serviraient les élections, le Parlement, l’édification démocratique, etc. Ce qui me paraît dangereux, c’est que ce blocage est apte à vider les élections de leur enjeu. Benkirane est en train de jouer avec le feu et c’est dommage, car il sortira perdant et, avec lui, le peuple et la Monarchie, même si celle-ci a la durabilité de son côté. Le chef du gouvernement nommé doit trouver une sortie de crise au plus vite.
MH: Avant, on assistait à la prédominance de la Monarchie exécutive et des champions nationaux, sur fond d’autoritarisme. Or, les choses ont changé depuis la mise en place de la Constitution de 2011. Cependant, celle-ci n’a pas institué une véritable séparation des pouvoirs. Certains ont même considéré que cette réforme était prématurée. En parlant de Benkirane, il faut dire qu’il disposait d’une double légitimité, celle des urnes et celle que lui a conféré le Roi en le nommant immédiatement après le verdict des urnes. Il avait deux alternatives: accepter le chantage des négociations ou rendre les clés. Un choix cornélien, difficilement gérable.

Le Prince héritier ne s’expose que très peu sur les réseaux sociaux, pourquoi à votre avis?
MH: La communication du Prince héritier est fortement encadrée.
NA: Ce n’est pas le moment. Ne croyez pas que tout le monde fait ce que bon lui semble au  Palais royal. Si tous les princes et princesses communiquaient selon leur bon vouloir, l’image du Roi serait tout simplement brouillée. Tout cela est à la fois fortement encadré et dicté par le protocole.

Les débatteurs
Nourredine Ayouch: Qui ne connaît pas Nourredine Ayouch? Véritable Jacques Séguéla marocain, ce communicant de grande expérience et farouche défenseur de la Darija, crée l’agence Shem’s en 1972 grâce à un prêt d’ami de 10.000 DH. Depuis, il a fait bien du chemin. Mais la publicité n’est pas l’unique passion de ce touche-à-tout. En 1997, il lance la fondation Zakoura dont il fera un symbole de lutte contre l’abandon scolaire.
Marouane Harmach: Entrepreneur et directeur associé du cabinet consultor.ma, Marouane Harmach est devenu le Monsieur Internet du Maroc. Sa fine connaissance de la dynamique des réseaux sociaux en fait un grand influenceur qui n’hésite jamais à partager sa science avec les médias. A l’heure où nombre d’entreprises prennent le virage de la digitalisation, son expertise en Web 2.0 est très sollicitée.

Au final, est-ce que le Roi est bien conseillé dans sa communication?
MH: Je pense que oui. De tous les chefs d’Etat, les photos du Roi sont parmi celles qui sont les plus partagées. Il faut rappeler qu’il y a eu comme un déclic avec les évènements du 20 février. Depuis, la Monarchie a investi les réseaux sociaux avec régularité. Cela a également coïncidé avec la naissance d’une bête médiatique en la personne d’Abdelilah Benkirane qui communique tous azimuts et occupe beaucoup d’espace. Maintenant, je ne crois pas que l’offensive royale sur les plateformes sociales et venue en réaction à l’occupation permanente de l’espace médiatique par Benkirane. En tous cas, selon mes analyses, ces deux personnalités sont extrêmement commentés et bénéficient d’une énorme viralité.
NA: J’aimerai finir sur un constat: Le Roi aime la communication. Avant d’accéder au trône, il assurait brillamment la communication de la fondation Mohammed V pour la solidarité. S’il ne croyait pas en les vertus de la communication, il n’en ferait tout simplement pas. Il a su s’adapter à la sphère virtuelle et aux réseaux sociaux, car tout ceci est dans l’air du temps. Même s’il a pris du retard, dès lors qu’il s’y est pleinement investi, il l’a fait avec brio. Vous parlez de Benkirane, mais Mohammed VI n’est en compétition avec personne, et puis cela ne l’intéresse pas. Il veut rester à l’écart. Les clichés, les vêtements, les sorties…tout ceci lui permet de vivre sa vie d’homme et de s’émanciper autant que faire se peut des rouages d’un système trop protocolaire. Faut-il rappeler que c’est le premier Roi à avoir montré son épouse. Mais attention, sous des dehors de spontanéité, la machine et bien huilée. Tout est fermement sous contrôle. Savez-vous que les photos publiées dans le Matin du Sahara sont directement sélectionnées par ses soins. Le Roi fait davantage confiance  à lui-même qu’aux autres. Un jour, il a dit: «Il m’est arrivé d’écouter les avis des autres et je me suis trompé». Depuis, c’est lui qui prend toutes les décisions quelles qu’elles soient. Ses conseillers sont présents, mais ils ne dépassent pas leurs limites.