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Gare à votre e-reputation !

Dossier janvier 2017

Gare à votre e-reputation !

Face à des réseaux sociaux qui réinventent le parcours client, les enseignes n’ont d’autres choix que de veiller sur leur patrimoine-image. La e-reputation intéresse à peine quelques acteurs.

La gestion de crise sur internet peine toujours à intégrer la liste des pratiques préventives dans les entreprises. Avec l’essor des réseaux virtuels, la toile est rapidement devenue l’espace d’expression privilégié des internautes lésés, mécontents d’un achat, insatisfaits d’une prestation de service. La situation est telle qu’aujourd’hui, les discours des marques sont de moins en moins crédibles aux yeux des consommateurs, qui n’hésitent plus à faire valoir leurs convictions. «Les marques ne sont plus que de simples invités des réseaux sociaux», admet Saida Najioullah, directeur marketing chez Royal Air Maroc. Autant dire que les enseignes restent sur leur garde. Car il suffit d’un commentaire négatif, d’une photo prise à l’improviste ou d’une séquence tournée dénonçant une mauvaise pratique pour tout faire basculer du jour au lendemain. Du coup, pour échapper à cette épée de Damoclès, les entreprises s’intéressent de plus en plus à leur «e-reputation», l’un des axes phares du marketing digital. Pour les néophytes, cet anglicisme désigne la perception qu’ont les internautes d’une marque, entreprise, personnalité, sur la base du flux d’information disponible en continu sur le net. «La première expérience est assez choquante pour le client», confie Amine Bennis, président de Tribal, une agence de marketing digital basée à Casablanca. «C’est comme passer d’un mode «sourd» à celui où on entend tout le brouhaha ambiant», décrit-il. Le e-listening (écoute électronique) est d’ailleurs l’autre synonyme emprunté à la discipline. L’écoute du web est aujourd’hui une pratique largement répondue dans les multinationales établies au Maroc, mais elle est également de mise chez certains acteurs locaux. Quel enjeu recèle, à ce jour, ce dispositif de gestion de crise pour les entreprises? L’exemple le plus édifiant est celui du récent scandale déclenché par l’une des émissions de 2M, où une présentatrice montre comment camoufler des traces de coups et blessures sur un visage de femme. Quelques heures après la diffusion de l’émission, le nom de la deuxième chaîne de télévision publique était associé systématiquement sur les moteurs de recherche aux articles de supports d’information ayant relayé le scandale à l’international (L’Express, Al Huffington Post, CNN…). «Généralement, lorsque l’on constate une envolée du trafic au sujet d’une mention, et une fois que la véracité du fait relayé sur les réseaux sociaux est avérée, on peut parler de crise», explique le président de Tribal. Pour le support télé, l’étape suivante consistait en la publication d’un communiqué d’excuses. Mais pas que! Pour tenter d’enrayer ce sacré coup porté à l’image de la marque sur internet, l’équipe qui en interne gère le volet e-reputation chez 2M s’est mobilisée pour noyer le contenu indésirable sur la toile. «Un scandale ne disparaît pas d’un coup de baguette magique», commente Bennis. Quelques jours plus tard, en tapant «2M» sur Google, le lien relatif à l’incident n’apparaissait plus qu’à partir de la 5e page, loin derrière son site officiel, les plateformes de streaming, les forums… En retentant l’expérience avec les mots clés «2M» «chaîne télévision», les liens liés au scandale apparaissent cette fois-ci à la 2e page. Un résultat salué tout de même par les professionnels du digital, compte tenu du fait que 90% des internautes se contentent de visiter la première page, lors d’une recherche. Au grand étonnement des acteurs du numérique, l’heure est à peine à la prise de conscience du côté des PME. Aujourd’hui, le recours à cette pratique est restreint aux multinationales et quelques entreprises des secteurs agroalimentaire, télécoms, etc. pour lesquelles une atteinte à la notoriété de leurs marques menace de façon systématique les ventes et, in fine, leur part de marché. «Il suffit qu’un produit dont la date de péremption a été dépassé d’un jour tombe entre les mains d’un client pour que les plaintes commencent à tomber sur les réseaux», souligne Sanaa Bousbai, Digital Manager de Centrale Danone.
A l’ère de la digitalisation, les internautes ont presque tous développé un nouveau réflexe qui conditionne leur prise de décision avant d’enclencher tout acte d’achat: tester l’écho de la marque en question sur le net. «Avec la démultiplication des zones d’interaction entre les marques et le consommateur, celui-ci est devenu un véritable influenceur», soutient Youssef Fassi Fihri, directeur général de Saga. L’effet conjoint de l’envolée du nombre d’abonnés aux réseaux sociaux et de l’accroissement du parc mobile entraine l’univers des marques vers des horizons inconnus. Aujourd’hui, les marques souhaitent reprendre le contrôle de leur image. Pour parer aux critiques, quoi de plus simple que de se rapprocher davantage de son public pour être en mesure de le maîtriser? Ainsi, les annonceurs squattent les lieux de rassemblement des internautes, au grand bonheur des réseaux sociaux. Pour tenter de contre-équilibrer cette balance qui penche largement en faveur de l’internaute, Facebook propose des insertions publicitaires dans le fil d’actualité. Par conséquent, 70% des annonceurs déclarent effectuer leur achat média sur les réseaux sociaux. L’implication des enseignes dans ces espaces d’expression ne suffit plus du point de vue des experts du digital. «Même quand ça va bien, une veille permanente est de mise», conseille Badr B., agent e-reputation. La collecte de data au préalable permet d’anticiper les crises et de prévoir les plaintes susceptibles de nuire à la marque. En résumé, les entreprises qui adoptent cette branche récente du brand marketing le font parce qu’elles n’ont guère le choix. La e-reputation est, de fait, un vecteur presque indispensable pour toute enseigne soucieuse de la préservation de son image de marque sur la toile. Surveiller son entreprise sur internet est devenu une condition sine qua non pour rafler davantage de part de marché. Mais pour les structures plus modestes, c’est un lourd fardeau. En plus d’améliorer leur process interne et la qualité de leurs produits ou services délivrés, les acteurs locaux doivent maîtriser les retombées de leurs mésaventures sur internet. Pour répondre à des enjeux de compétitivité, ils y seront tous amenés à coup forcé.