fbpx

Digitalisation une réalité binaire

Dossier janvier 2017

Digitalisation une réalité binaire

D’un point de vue macroéconomique, la digitalisation modifie de manière substantielle la distribution de la valeur des biens et services. Ses effets, en revanche, sont ressentis à des degrés d’intensité variables suivant les secteurs. La révolution numérique place les entreprises face à un dilemme unique en son genre: s’adapter ou disparaître. Mais l’impact sur l’économie n’est pas pour autant garanti. La numérisation dynamise-t-elle réellement l’économie? La question ne fait pas l’unanimité auprès des économistes…

La vague de digitalisation n’épargne aucun secteur d’activité. Néanmoins, ses effets sont diversement perçus suivant les domaines. Cette révolution numérique place les entreprises face à un dilemme unique en son genre: s’adapter ou disparaître.

Il n’y a plus l’ombre d’un doute, aucun secteur au Maroc n’échappe désormais à la révolution numérique. Si d’un point de vue macroéconomique, la digitalisation modifie de manière substantielle la distribution de la valeur des biens et services, sa mise en œuvre, elle, contraste dépendamment des secteurs. En l’état actuel, toute branche attelée à la «digitalisation» est considérée comme un créneau porteur à terme. Prisé pour son coût raisonnable et la pléthore d’opportunités de croissance qu’il génère, le numérique est galvaudé à outrance dans les discours des chefs d’entreprises, dirigeants et autres managers. Certains y trouvent un prétexte idyllique pour éviter les sujets qui fâchent et contourner au passage la morosité de la conjoncture. Les plus optimistes, eux, vont jusqu’à faire le rapprochement avec une quatrième révolution industrielle. Un pari osé mais réaliste tant l’ampleur du phénomène se fait sentir sur l’ensemble du tissu économique national. Selon une récente étude – Digital Trends Morocco, initiée par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), et qui agrège 18 secteurs d’activité – 90% des annonceurs déclarent suivre au moins une activité digitale. «Il y a une prise de conscience sur le manque à gagner que représente l’absence de stratégie digitale en interne», martèle Mounir Jazouli, président du GAM. Dans les faits, cette lecture s’avère injustement simplificatrice. Et pour cause, il suffit qu’une enseigne s’engage a minima en créant sa page Facebook, un compte LinkedIn ou un site-web vitrine pour qu’elle soit comptabilisée comme ayant une activité digitale. En 2016, seuls 61% des annonceurs peuvent se targuer de suivre une véritable feuille de route digitale, élaborée localement ou dictée par la maison mère. «L’amorce de la transformation digitale est bel et bien là, mais la mise en place des stratégies prendra davantage de temps», analyse Hassan Bahej, président directeur général d’IBM Maroc. Un constat corroboré par la part dédiée au digital dans le budget marketing global des entreprises. Celle-ci demeure relativement faible bien qu’elle ait connu une légère amélioration sur les deux derniers exercices. En effet, 56% des annonceurs consacrent à peine plus de 11% de l’enveloppe globale à la production de contenu digital. Peut-on alors extrapoler les résultats d’une étude ciblant uniquement les annonceurs? N’y a-t-il pas là un risque d’erreur statistique? Certes, le GAM regroupe une centaine d’entreprises à peine, mais les résultats de son étude livrent une lecture précise pour les secteurs où ses membres opèrent. C’est le cas notamment des télécoms ou encore du secteur bancaire.

Fortunes diverses
Bien que la vague de digitalisation n’épargne aucun secteur d’activité, les effets qu’elle produit sont ressentis à des degrés d’intensité variables. Le secteur des télécoms est symbolique de la montée en puissance du vecteur numérique. Avec l’essor des réseaux sociaux, «téléphoner» devient accessoire et cède le terrain à d’autres usages devenus prioritaires au fil du temps: navigation sur internet, jeu en ligne, streaming… Ce changement de mœurs s’accompagne d’un accroissement considérable du parc Mobile. «En l’espace de 10 ans, le taux d’équipement Mobile au Maroc est passé de 30 à 95%», fait valoir Youssef Fassi Fihri, directeur général du groupe Saga. Pour rester en phase avec l’évolution de leur environnement, les opérateurs adaptent leur budget marketing et affectent une part non-négligeable au digital. D’après la dernière livraison du GAM, les télécoms arrivent – aux côtés des médias et supports audiovisuels – en tête des secteurs qui accordent une primauté au volet digital en y consacrant un budget annuel moyen de plus de 15 millions de dirhams. Il est évident que chacun des opérateurs fait valoir ses acquis sur ce marché aux caractéristiques oligopolistiques. Mais les trois rivaux semblent avoir le même dénominateur commun: ils érigent tous le digital en domaine d’innovation prioritaire. Au moment où Maroc Telecom garde une longueur d’avance avec une offre 4G+ un cran au-dessus de la couverture LTE classique, les opérateurs alternatifs font preuve de plus de flexibilité pour matcher au mieux les nouvelles habitudes de consommation de plus en plus orientées «data». Aujourd’hui, l’engouement pour les services associés au web est palpable sur l’ensemble des offres présentées au grand public, mais également dans la panoplie d’offres destinées aux professionnels. En témoigne la dernière plateforme de services Cloud d’Inwi à destination des entreprises: «Business Digital Workplace».

Facteur de compétitivité
Pour Orange, qui vient de faire peau neuve, le virage du numérique est le facteur clé de compétitivité. Derrière le rebranding de l’ex-Méditel se cache l’ambition d’asseoir l’image d’un acteur 100% connecté. «Nous avons l’ambition de devenir le meilleur opérateur digital au Maroc», prévient d’emblée Yves Gauthier, le patron d’Orange Maroc. Entre le développement du numérique, l’amélioration de la qualité du réseau et le renforcement des infrastructures, le groupe compte mobiliser une enveloppe annuelle de près de 1,2 milliard de dirhams. Des investissements très importants mais pour le top management, le jeu en vaut la chandelle. Dans sa liste d’innovations phares, l’enseigne française promet de développer un service pour l’heure inexistant au Maroc: le mobile banking, un créneau porteur qui nécessitera, à terme, l’expertise bancaire. Dans le secteur bancaire justement, l’hégémonie du numérique est tout aussi incontestable. Les investissements consentis en la matière vont bien au-delà de la préservation des données propres aux clients. Les banques y consacrent, au même titre que les compagnies d’assurances, entre 5 et 10 millions de dirhams par an. Pour capter les générations Y et Z, les responsables marketing du secteur se creusent les méninges en quête d’offres dématérialisées, attrayantes et à prix coûtant. CFG Bank a été précurseur en lançant son modèle de banque en ligne: «Notre présence en ligne nous permet d’atteindre une cible potentielle jeune», confie à Economie Entreprises Souad Benbachir, administrateur-directeur général du groupe CFG. C’est suivant cette même logique que CIH a lancé «Code 30», son offre destinée aux moins de 30 ans. En supprimant la paperasse, la filiale de CDG garantit ainsi des frais de tenue de comptes gratuits aux jeunes abonnés. Attijariwafa bank vient de céder à la tentation en se positionnant à son tour sur le segment de la banque 100% mobile à travers son offre «L’banka Lik». Toutes ces initiatives permettent par le même biais d’adoucir la relation-client mais l’idée, a posteriori, est d’atténuer l’image de comptable que les utilisateurs se font du banquier, et qui fait un peu rappel à l’ordre. «Notre objectif, à terme, est d’être capables de procurer au client une expérience positive lors de la consultation des comptes», explique Héloise Beldico, directrice de l’expérience client digitale à la Banque Postale en France. Si les banques sont soucieuses de privilégier la relation humaine dans leur nouvelle appréhension de leur relation-client, pour certaines industries lourdes, l’enjeu est moindre. L’automobile à titre d’exemple alloue une enveloppe variant entre 1 et 4 millions de dirhams dans le cadre des dépenses en lien direct avec la stratégie digitale. Néanmoins, pour une meilleure appréhension du degré de maturité du tissu économique, c’est du côté des petites et moyennes entreprises qu’il va falloir creuser. Pour beaucoup de PME, mettre en place une stratégie digitale est une dépense contrainte. «Hormis quelques exceptions, la quasi-unanimité des PME et TPE se retrouvent dans le digital sans aucune vision stratégique», confie Mounir Jazouli. Et pour bon nombre de patrons de PME, investir dans le digital est le cadet de leurs soucis. «La plupart s’y intéressent par opportunité. Ils sont dans l’improvisation la plus totale avec une ou deux personnes rattachées à la direction marketing et communication ou parfois même au commercial», s’attriste le président du GAM. Compte tenu de la place des PME dans le tissu économique national, autant dire que le chantier de la digitalisation est immense…