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Malls, une floraison à haut risque

Dossier avril 2015

Malls, une floraison à haut risque

Pas moins de 20 ans avant de pouvoir rentabiliser un mall

Bientôt un Morocco Mall à Rabat. A tout juste une heure de route de celui de Casablanca, il est prévu sur une superficie de 1,6 hectare sur la vallée de Bouregreg et ce, sachant que Rabat a déjà son Méga Mall depuis 2005, dont le chiffre d’affaires est de 440 millions de dirhams annuel. De plus, CDG s’apprête à inaugurer Arribat Center en plein Agdal, d’une superficie de 200.000 m2, d’une enveloppe de 2,2 milliards de dirhams. Cela sans parler des galeries commerciales attachées aux supermarchés et autres kissariats (sorte de malls traditionnels). A ce rythme, on se demande s’il y a de la place pour tous ces temples de la consommation ou si le modèle finira par s’asphyxier de lui-même? Que nenni, clament les professionnels contactés, car «il y a de la place pour encore plus de malls dans le Royaume et même un besoin réel», arguent-ils. «Au contraire! Le paysage commercial marocain est en manque flagrant d’infrastructures», insiste Riad Laissaoui, DGA de Label Vie. «Les centres-villes commençant à se paupériser, le commerce structuré en pâtit. D’où un besoin réel de centres commerciaux modernes», explique-t-il. La passion pour les malls est toute récente au Maroc. «Nous sommes encore largement en dessous des potentialités du pays», déclare Sami Grouz, directeur général du groupe Petra Management, joint-venture entre les sociétés Best financières (Carrefour, Label Vie, Atacadao) et Holding Sanam. En effet, les centres commerciaux ne représentent aujourd’hui que 3% du commerce moderne au Maroc alors que dans des pays comparables ces taux atteignent les 10%. «Pas de suroffre aujourd’hui», conclue ainsi Grouz. En revanche, là où le bas blesse est que certaines villes attisent les convoitises plus que d’autres, ce qui est le cas de Casablanca où «le risque de cannibalisation et de suroffre est bien réel», soutient Grouz. Le Maroc, marché émergent politiquement et économiquement stable, crée de bonnes perspectives de croissance pour le secteur de la grande distribution. Ce qui attire indéniablement investisseurs et touristes. Mais est-ce que ce bouquet de malls se base sur un business model viable? Borj Fez à Fès et Al Mazar à Marrakech, tous deux propriétés de Petra, ont été, parait-il, rentabilisés respectivement en six mois et deux ans. Des chiffres difficilement vérifiables en l’absence d’études détaillées portant sur l’ensemble du secteur. Petra compte en plus quatre autres galeries marchandes à Rabat, Meknès, El Jadida et Safi.

Rentable ?
Le total de ses investissements cumulés est de 1,7 milliard de dirhams. Concernant la gestion de leurs malls, Petra se base sur un business model purement locatif. Quant au Morocco Mall de Casablanca, un droit au bail est exigé de prime abord. Il était au lancement autour de 50.000 à 70.000 dirhams/m². Plus un loyer mensuel (280 dirhams/m²) et des charges mensuelles (65 dirhams/m²). Pour le projet de Rabat, le business model n’est pas encore figé mais on sait d’ores et déjà que ce sera plutôt un scénario location pure sauf pour les petites superficies qui elles auront à payer le droit au bail. Après le Mall de Rabat, le groupe Aksal compte s’installer à Tanger, Marrakech et Agadir. Rentable dit-on? Sûrement pas à court ni à moyen termes pour les promoteurs du projet mais plutôt à  long terme. «Il faut compter au-delà de 20 ans pour parler de rentabilité d’un mall ayant coûté la bagatelle de 2 milliards de dirhams», déclare une personne proche du dossier. Tout l’intérêt du business model est que la rentabilité soit au rendez-vous pour les commerçants. Et ce sont les marques structurées qui arrivent à survivre au sein des malls. C’est-à-dire celles qui ont plusieurs points de vente et qui peuvent se permettre de réaliser une économie d’échelle. Pour Laissaoui, «la rentabilité dépend du quotité du ratio d’endettement. Si bien géré, ils peuvent s’en sortir». Et la concurrence est plutôt rude. Le nerf de guerre des différents malls tient à leur capacité à créer la différence nécessaire pour exister. Chez Petra, c’est «un mix merchandising adapté et large, avec un positionnement dit «mass market». Les centres sont également pensés comme des lieux de promenade et avec une importante composante «Loisirs»», déclare Grouz. La recette dévoilée, reste à récolter les fruits.