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Chamboulement chez les enseignes spécialiséés

Dossier avril 2015

Chamboulement chez les enseignes spécialiséés

Dans le mobilier, l’arrivée d’Istikbal et Ikea a l’effet d’un séisme

La grande distribution spécialisée nationale est mise à mal. Avec toutes ces enseignes étrangères qui se bousculent aux portes du Royaume, qui grignotent leurs parts de marché, qui profitent de l’absence totale de protection pour les opérateurs locaux, c’est un miracle qu’il y en ait encore qui tiennent la barre. Avec l’arrivée d’Ikea, les magasins de distribution modernes d’ameublement n’ont qu’à bien se tenir. Le géant suédois de l’ameublement ouvre courant 2015 dans la ville nouvelle de Zenata. Encore un qui risque de faire de l’ombre aux enseignes locales. «Ça dépend», déclare Simohamed Idrissi Soulaimani, directeur général de Mobilia. «Il peut y avoir de la place pour les grandes enseignes internationales qui ont déjà un nom et qui vont nous faire gagner des parts de marché mais pas pour des petits opérateurs qui vont partager les parts existantes», explique-t-il. Mais, à court terme, «l’impact de cette installation va se faire ressentir. Il y aura des pertes, mais aucun chiffre pour le moment», ajoute Idrissi. Pour un responsable d’une autre grande enseigne de l’ameublement de la place, «l’arrivée d’Ikea va faire muer le secteur et la concurrence n’en sera que meilleure». Grâce à ce nouvel opérateur, le marché sera dynamisé et le secteur plus organisé. Mais, «pour certains opérateurs, ça va être difficile», ajoute notre source. Plusieurs points de vente sont déjà mis à mal et c’est visible à l’œil nu. Magasins ternes, sales, pas de disponibilité de stocks, fermeture dans les petites villes…beaucoup d’enseignes du secteur suffoquent. La crise économique et le manque de liquidité en sont les principales causes, accentuées par une concurrence acharnée sur le marché, surtout de par la partie traditionnelle et informelle du secteur.

La crise enflamme la concurrence
Aujourd’hui, la distribution moderne de l’ameublement représente, d’après les professionnels, 30% de parts de marché. Quelques grandes enseignes ont en effet su anticiper la crise avec un investissement visionnaire leur permettant aujourd’hui de jouer à jeu égal avec le leader mondial. C’est le cas notamment de Kitea. Grâce au lancement des Kitea Géants, l’enseigne a pu drainer plus de clients dans ses magasins en leur offrant des espaces aux standards internationaux. D’après une source interne, Kitea a, depuis sa création en 1993, connu une croissance de son chiffre d’affaires annuel à deux chiffres. Jusqu’en 2011-2012, où le marché connaît une stabilité, voire une stagnation. Et si les enseignes marocaines ne se démènent pas pour faire évoluer leurs business, il y aura de la casse. Car, en plus du suédois, il y a les turcs, dont l’enseigne Istikbal est visiblement la plus redoutable. «Cette enseigne est subventionnée par le gouvernement de son pays», fustige un professionnel. Toute ressemblance avec la critique faite à BIM, l’autre turc de la distribution, est une pure coïncidence! Les enseignes 100% marocaines trouvent donc injuste d’être ainsi concurrencées sur leur propre marché. Mais l’ère du protectionnisme est bien révolue. Dans ce décor catastrophique, le marocain Bricoma fait exception. Face au géant français du bricolage, Mr. Bricolage, il a pu s’imposer comme la référence dans son segment. Si le français dispose de 809 points de vente dans le monde contre à peine 10 pour le marocain, ce dernier est tout de même arrivé à lui tenir tête et trôner en leader obligeant, de fait, le français à brader ses prix. Le succès Bricoma devrait en inspirer plus d’un.