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Le secteur va bien, comme ils disent

Entreprises juillet 2013

Le secteur va bien, comme ils disent

En l’absence de chiffres analysant la situation réelle du secteur, les déclarations des professionnels regorgent d’optimisme. Tant mieux!

Un service bancaire sur mesure et sophistiqué, reposant sur la gestion personnalisée du patrimoine des riches, ça existe au Maroc. Et cela depuis plus de cinq ans! En effet, les banques de la place se sont toutes dotées d’un système de gestion de patrimoine, dédié aux grandes fortunes. C’est le Private Banking. Cette nouvelle niche est venue remplacer un métier de  Private Banking qui existait au Maroc depuis des décennies. Sauf que c’était les banques privées internationales qui accaparaient ce créneau et le géraient depuis la City ou encore Gibraltar, via des avocats d’affaires. Aujourd’hui, on peut dire qu’une offre nationale de «Private Banking» existe bel et bien. Banque Populaire, Attijariwafa bank, BMCI BNP Paribas, BMCE Bank, Société Générale… toutes ont mis les bouchées doubles pour exceller dans ce créneau et capter le maximum de clients fortunés. Hind Dinia, associée directeur exécutif de CFG Group, assure dans ce sens que «les prémices du métier de banque privée existent à CFG Group depuis 2001 à travers notre réseau Dar Tawfir, un réseau d’agences et d’experts dédiés au placement en épargne». «En 2011, nous avons décidé de scinder ce réseau en deux et d’accueillir nos clients les plus fortunés au sein de la banque privée avec deux agences et nos conseillers dédiés les plus expérimentés, ainsi que des services améliorés et sophistiqués», explique-t-elle. Les enjeux de cette activité pour le secteur sont apparents. «Ils sont essentiellement commerciaux pour les banques. Il s’agit en fait de fidéliser une clientèle à hauts revenus et de lui apporter une gestion proactive et de proximité de ses avoirs», explique un professionnel. Cette gestion permet de canaliser les opérations par le réseau bancaire (salles de marchés, produits financiers de la banque…) et de générer, par conséquent, des revenus supplémentaires pour la banque.

«La crise financière a débouché sur une crise de confiance»

Aucun chiffre communiqué
Pour les clients, les enjeux sont également économiques puisque les conseils apportés par les équipes Private Banking sont destinés à fructifier leurs avoirs. Quel bilan alors pour cette activité tout en milliards? Une question qui semble déranger. Car la plupart des acteurs sont réticents quand il s’agit de donner des chiffres exacts sur la situation financière de leurs banques privées. Plus encore, ces dernières ne communiquent aucune donnée ni sur le nombre des clients haut de gamme gérés ni sur le chiffre d’affaires généré par ce type de gestion, encore moins sur le nombre d’actifs gérés par les banques privées. Car au-delà du classement en «Private Banking» d’un client, qui est en soi une tâche facile puisqu’il s’agit d’une affectation à une cellule de la banque en fonction de l’importance des avoirs bancaires, le plus important dans les faits est de savoir quels sont les mouvements générés par ce classement pour l’activité bancaire: conseils et autres… Est-ce donc la concurrence acharnée qui oblige les banques à garder le silence, ou est-ce un signal sur une réforme réelle ou supposée du secteur avec la crise en toile de fond? Si l’on s’en tient aux déclarations des différents directeurs de banques privées de la place, le secteur est actuellement en pleine croissance. Tahiri Jouti, ingénieur patrimonial Private Banking à Banque Populaire, assure ainsi que «cette tendance s’explique essentiellement par le fait que les banques marocaines cherchent, depuis quelque temps, à valoriser davantage leur clientèle à fort potentiel, notamment en travaillant à répondre à ses besoins et à ses attentes de manière différenciée». Pour Meryem Kebbaj, directeur de BMCI Banque Privée, «depuis la mise en place de l’activité Banque Privée au sein de BMCI BNP Paribas en 2008, l’actif sous gestion n’a eu de cesse d’évoluer de manière exponentielle. Ceci souligne le besoin des épargnants marocains à bénéficier de services bancaires aux standards internationaux et également une tendance à repenser l’allocation de leur patrimoine».

«Avec la crise, nous nous efforçons d’entretenir plus de proximité avec les clients»

La confiance ébranlée
De son côté, Myriem Bouazzaoui, directeur général de BMCE Capital Gestion Privée, ne déroge pas à cette règle et affirme qu’«on peut dire que l’activité du Private Banking se porte bien, car bien que la crise financière ait ébranlé la confiance des investisseurs entraînant chez eux une aversion au risque plus importante, elle a aussi renforcé leurs besoins et demandes en matière de conseil en gestion du patrimoine». Si la directrice de la banque privée de BMCE Bank évoque la crise, c’est que cette dernière a certainement eu un impact sur la gestion de patrimoine des clients fortunés. Mais comment? Bouazzaoui explique qu’«en ce qui concerne BMCE Capital Gestion Privée, la crise n’a pas eu de réel impact sur l’activité en soi, mais plutôt sur les attentes des clients, leurs besoins et leurs appétences pour les produits financiers: désormais le critère de l’aversion au risque prime et les clients patrimoniaux privilégient la sécurité». Partant de ce constat, les banques privées orientent leurs clients vers des valeurs défensives qui présentent des rendements intéressants et ce, compte tenu des incertitudes qui entourent la reprise. «La crise a été plus ou moins  anticipée, par contre la durée de la crise est plus longue que les précédentes. Nous avons opéré avec les clients les ajustements nécessaires à leurs portefeuilles et sommes adaptés à leurs situations particulières. Dans cette conjoncture délicate, nous nous efforçons d’entretenir avec l’ensemble de nos clients une proximité encore plus forte», explique Hind Dinia. Ainsi, pour s’adapter à cette conjoncture difficile, BMCE Capital Gestion Privée préconise l’investissement dans des produits à faible risque, tels que les produits de taux ou dans des produits plus innovants, à capital garanti par exemple. Quant à la Banque Populaire, «nous conseillons, notamment à nos clients, des produits d’assurance-vie qui connaissent un grand succès, des placements en OPCVM monétaires, ou encore des FCP à capital garanti», explique Younes Tahiri Jouti, ingénieur patrimonial Private Banking à la BP. Meryem Kebbaj, quant à elle, estime que plus que le patrimoine, c’est la psychologie des déposants qui a été davantage touchée par la crise. «La crise financière a débouché sur une crise de confiance, les clients sont, par conséquent, beaucoup plus exigeants en matière d’information et plus «averses» aux risques qu’il y a quelques années», insiste la directrice de BMCI Banque Privée.

Se sophistiquer pour durer

Pour que le secteur puisse se développer pleinement, les professionnels préconisent de mettre l’accent sur deux aspects fondamentaux: la sophistication de l’offre pour coller aux attentes des clients. Et l’organisation de l’activité au niveau institutionnel. Ainsi, pour Bouazzaoui de BMCE Capital Gestion Privée, il est nécessaire de «faire évoluer le marché en proposant des produits financiers innovants pour la clientèle patrimoniale». «Les banques devront continuer à dynamiser l’offre et d’investir dans la professionnalisation des équipes Private Banking en vue de faire face aux besoins de cette clientèle fortunée qui, à l’instar de ce qui s’est passé dans d’autres pays, cherchera, à moyen terme, des placements dans des produits de plus en plus sophistiqués», assure un spécialiste proche du secteur. Dans cette perspective, Kebbaj, directrice de BMCI Banque Privée, explique: «Nous offrons un service personnalisé pour chacun de nos clients. L’offre de BMCI BNP Paribas Banque Privée se structure toutefois autour de 4 axes: la gestion de la banque au quotidien, le conseil financier, patrimonial et fiscal». La banque dispose, en fait, de collaborateurs spécialisés dans chacun des domaines précités. Elle collabore étroitement avec les équipes de BNP Paribas Wealth Management, afin d’améliorer de manière permanente l’offre de services qu’elle propose à ses clients. Côté institutionnel, «il y a besoin de transparence totale vis-à-vis des clients à travers un cadre réglementaire garant des intérêts des clients», ajoute Bouazzaoui. D’où l’appel des différentes banques œuvrant dans le secteur à organiser la profession en association pour s’assurer du respect de la part de tous des règles éthiques et déontologiques qui s’imposent dans toute gestion pour compte de tiers. Un besoin qui se trouve aujourd’hui largement justifié par la concurrence acharnée entre acteurs les poussant à accroître leur compétitivité sur tous les plans (sophistication de l’offre de produits et services, fiscalité plus attractive, produits innovants…).