Metro Maroc/Label’Vie Le deal gagnant
Annoncée depuis quelques temps déjà, l’acquisition de Metro Maroc par Label’Vie SA permettra à cette dernière de profiter enfin de son partenariat avec Carrefour, en assurant une couverture plus rapide du territoire. Une opération risquée, mais qui permettra à Label’Vie de talonner d’encore plus près le pôle de distribution de l’ONA.
Après plusieurs semaines de suspense, l’opération est enfin rendue publique à la mi-novembre: Label’Vie rachète 100% des titres de MCCM (Metro Cash & Carry Morocco), détentrice des 8 magasins Metro au Maroc. Ce n’est que lors de la conférence de presse organisée à cette occasion que l’on apprendra que la transaction est l’aboutissement d’un appel d’offres international à la fin de l’été, relativement discret, du groupe Metro AG basé en Allemagne, pour la cession de MCCM. Zouhair Bennani, président directeur général de Label’Vie, suivra la même ligne de discrétion, se contentant d’indiquer que le groupe qu’il dirige a été shortlisté avec 3 autres candidats dont il ignore l’identité, avant d’être finalement sélectionné. Tout ce que l’on sait est qu’il s’agissait d’un candidat international et de deux groupes marocains qui ont déjà un pied dans la distribution: S’agit-il de Marjane? De Aswak Essalam? On n’en sait rien. Le montant de la transaction, qui ne sera connu avec exactitude qu’à l’issue de l’audit en cours, oscillera entre 1,1 et 1,3 milliard de dirhams. Il sera financé en fonds propres à hauteur de 40% et les 60% restants feront l’objet d’un emprunt auprès d’un groupe de banques présidé par la BCP. Le management de Label’Vie précise au passage qu’une augmentation de capital est prévue en 2011.
Une sacrée aubaine !
Cette opération tombe à point nommé pour Label’Vie. Engagé dans un ambitieux programme de développement, le groupe qui avait réussi à construire une solide expertise dans l’exploitation des supermarchés, va maintenant pouvoir pleinement capitaliser sur son partenariat avec Carrefour, et investir de plein pied le segment des hypermarchés. Il est d’ailleurs certain que ce partenariat avec le leader mondial des hypermarchés, concrétisé par une participation de 5% de ce dernier dans la filiale commune avec Label’Vie dénommée HLV et en charge du développement des hypermarchés du groupe, a été l’un des facteurs qui facilita le choix de Label’Vie pour la reprise de Metro Maroc. Zouhir Bennani a précisé à ce sujet que toute l’opération a été, dès le départ, menée en étroite coopération avec les équipes de Carrefour, qui ont effectué des visites sur le terrain et réalisé des études pour évaluer la faisabilité de l’énorme tâche que représentera l’acquisition et la reconversion en deux ans de 8 hypermarchés. Mais il est également vrai qu’il s’agit là d’une sacrée aubaine, autant pour Label’Vie que pour Carrefour, qui leur épargnera notamment la peine de rechercher le foncier nécessaire et de le développer eux-mêmes. Et, comme le précise Riad Laissaoui, directeur général adjoint de Label’Vie: «Cette acquisition va nous permettre de gagner 5 ans de développement dans le format des hypermarchés et nous permettra de sécuriser 90% de nos objectifs d’augmentation de surface de ventes.» Concrètement, ce sont 4 magasins Metro qui seront reconvertis en hypermarchés Carrefour en 2011 et les 4 restants en 2012. Rachid Hadni, administrateur directeur général du groupe, indique à ce sujet que «les magasins Metro maintiendront leurs activités existantes durant ces deux ans et chacun d’entre eux fermera pendant 3 mois environ, avant de rouvrir sous l’enseigne Carrefour. Cette reconversion des 8 magasins représentera un coût global de 300 millions de dirhams.» Ces 8 nouveaux Carrefour viendront donc s’ajouter aux deux existants actuellement à Salé et Marrakech, ainsi qu’aux trois autres en cours de construction à Tanger, Fès et Agadir, portant le total à 13 hypermarchés à l’horizon 2013. Le poids de ce format dans le chiffre d’affaires du groupe passera ainsi de 25% en 2010 à 53% en 2013.
«L’acquisition de Metro Maroc permet à Label’Vie de gagner 5 ans de développement dans le format des hypermarchés.»
Un challenge significatif
Concernant le changement que cette opération représentera autant pour les salariés que pour les clients de Metro Maroc, le management de Label’Vie indique que les 1.400 emplois de Metro Maroc seront maintenus. Il faudra même recruter 800 nouveaux employés, car selon leurs propres estimations, la gestion d’un Cash & Carry nécessite en moyenne 140 personnes, tandis que celle d’un hypermarché en nécessite 250. L’expérience des ressources humaines de Metro est même citée comme l’un des facteurs clés du succès de cette reprise. En ce qui concerne les clients professionnels de Metro Maroc, épiciers et autres, Zouhair Bennani précise qu’une nouvelle offre dédiée sera rapidement mise en place pour ne pas perdre une part importante des clients existants. Il ajoute que les engagements de Metro Maroc pour la modernisation du commerce de proximité, dans le cadre du plan Rawaj, seront maintenus et respectés.
D’un point de vue opérationnel, l’acquisition de Metro Maroc permettra à Label’Vie de doubler sa surface de vente pour passer à un total de 110.00 m² en 2011 et de multiplier son chiffre d’affaires par 3,5 pour passer à 8,7 milliards de dirhams en 2013. Sans oublier le renforcement de la présence du groupe sur le territoire et son implantation dans de nouvelles villes comme Oujda et Tanger. Bien sûr, tout cela représente un enjeu énorme. Et l’intégration de 53.000 m² de surfaces de vente d’un seul coup est un challenge significatif. Mais cela ne sera pas la première fois que Label’Vie mise sur la croissance externe pour assurer sa croissance. Le groupe avait déjà réussi l’intégration des magasins de la chaîne Supersol en 2002, puis celle des magasins Franprix en 2009. Certes, cela avait permis de renforcer le segment supermarchés qu’il maîtrisait déjà, tandis que dans le cas actuel, il s’agit d’intégrer des magasins qui renforceront la présence du groupe dans le segment des hypermarchés, dans lequel Label Vie vient de démarrer. Et c’est bien pour cela que le groupe a jugé prudent de s’engager avec l’appui de Carrefour qui, de son côté, gagne également à investir le marché marocain avec l’aide d’un groupe qui jouit d’une longue expérience.
